سيكولوجية الإعلان وتأثيره على سلوك المستهلك

سيكولوجية الإعلان وتأثيره على سلوك المستهلك

يشاهد الناس يوميًا المئات من الإعلانات بمختلف أنواعها على الطرق، في التلفاز، في الإذاعة، وفي الصحف، ومؤخرًا جدت علينا وسائل جديدة للإعلان.

ومنها وسائل التواصل الاجتماعي، الإعلانات عن طريق رسائل البريد الإلكتروني، والمنصات المختلفة.

ولكل منتج مئات الأنواع لشركات مختلفة، فما الذي سيجعل المستهلك يفضل منتج عن غيره من المنتجات، وربما تساوت بعض المنتجات في السعر والمواصفات وكذلك الجودة.

فما الذي سيجعل الجمهور يميل إلى أحد هذه المنتجات ويدفعه لشرائها، وذلك يأخذنا للسؤال عما هو الهدف أصلًا من عمل الإعلان.

وهل لهذه الدرجة يستحق الأمر إنفاق كل هذه المبالغ الباهظة على الإعلانات.

المحتويات

ما هو الإعلان التجاري وما الهدف منه؟

هو فن وصف السلع والخدمات والأفكار، ومخاطبة احتياجات ورغبات المستهلكين للفت الانتباه، وللتأثير في سلوك الأفراد، لاتخاذ إجراء أو طلب خدمة أو التحول إلى سلعة ما.

كما أنه وسيلة تستخدمها الشركات في القطاعات المختلفة، للتسويق لمنتجاتها أو الخدمات والعلامات التجارية، وذلك لتحقيق الأغراض الربحية والتجارية، عن طريق:

  • زيادة الوعي بالمنتجات والخدمات.
  • ولتحفيز المستهلك للإقبال على السلع والخدمات.
  • من خلال إبراز المزايا والمنافع التي تعود عليه عند استخدام المنتج.

وتوجد العديد من الأهداف من استخدام الإعلان التجاري، ومنها:

  • إثارة اهتمام وجذب وعي الجمهور بالمنتجات والخدمات والأفكار.
  • مواجهة المنافسة على السلع والخدمات وحسمها لصالح علامة تجارية أو سلعة معينة.
  • المساعدة في العملية التسويقية للشركات أو العلامات التجارية.
  • توصيل أهداف ورسائل وأفكار العلامات التجارية إلى الجمهور.
  • حث الجمهور على اتخاذ سلوك معين سواء شراء سلعة أو طلب خدمة، أو اتباع أفكار معينة أو تجربة منتج جديد.
  • زيادة نسبة البيع والأرباح وتحقيق الأهداف التجارية.

أنواع الإعلان التجاري

هو يعتبر وسيلة كل مشروع في أي قطاع من قطاعات الاقتصاد لنقل الأفكار والمعلومات، ولنقل الأهداف والمشاعر إلى الجمهور المُستهلك، وهناك عدة أنواع للإعلان التجاري:

الإعلان التعليمي

هو الذي يكون هدفه توصيل معلومات إلى المستهلكين، عن:

  • مواصفات وخصائص السلع والخدمات.
  • طريقة استخدامها، وكيفية الاستفادة منها.
  • كيفية الحصول على الخدمات المختلفة.
  • توفير جميع المعلومات اللازمة عن السلع التي ربما لا يعلم عنها المستهلك.

الإعلان الإخباري

يكون خاص بالسلع والخدمات المعروفة للجمهور، ولكن المستهلكين لا يعرفون عنها معلومات كثيرة.

فتقوم الشركات باستخدام هذا النوع من الإعلانات لأخبار المستهلكين عن:

  • معلومات عن المنتجات والخدمات، مثل أماكن توافرها وكيفية الحصول عليها وأسعارها.
  • أخبار الجمهور على العروض والتخفيضات التي سوف يحصلون عليها عند الاقتناء أو الطلب.
  • أخبار الجمهور عن المنتجات الجديدة التي تطلقها العلامات التجارية.

الإعلان التذكيري

هو يكون متخصص بالمنتجات أو الخدمات ذات حصة سوقية مرتفعة، والتي تتميز بولاء جمهور كبير من المستهلكين.

وتستخدمه الشركات لتذكير المستهلكين بالسلع والخدمات المتاحة بالرغم من المعرفة من قبل الجمهور عن السلع والخدمات، ويكون الهدف من استخدام الشركات هذا الإعلان الآتي:

  • إبقاء المنتج أو الخدمات لدى المستهلكين في قائمة اهتماماتهم ورغباتهم.
  • تذكير المستهلكين بالمنتجات وجعلهم عملاء دائمين.
  • جذب العملاء المحتملين إلى العلامة التجارية، ويجعلها راسخة في أذهان المستهلكين.

الإعلان التنافسي

هو الذي يتعلق بالعلامة التجارية الخاصة بالسلع والخدمات والسلع ذات ميزة تنافسية قوية.

ويهدف إلى خلق تفضيلًا لدى المستهلكين لمنتج معين دون الأخر، أو تبني منتج خاص بعلامة تجارية معينة دون الأخرى.

أنواع قنوات الإعلان التجاري

وهي التي تستخدمها الشركات للوصول إلى جمهورها، ويتم بواسطتها عرض الإعلان التجاري، والأفكار والرسالة التسويقية على الجمهور المستهلك.

وذلك بهدف جذب انتباه الجمهور المستهدف، وعرض معلومات عن فوائد استخدام المنتجات، أو الأسعار، أو أماكن البيع، أو الحصول على الخدمات.

ويوجد أكثر من نوع من القنوات التي تُستخدم لعرض الإعلانات من خلالها، مثل:

القنوات السمعية

ويقصد بها محطات إذاعة الراديو، حيث تقوم الشركات بعرض إعلانات على محطات الإذاعة المختلفة على الراديو.

وهذه القنوات سريعة الانتشار وذات تكلفة قليلة نسبيًا، ويتم من خلالها تمرير إعلانات صوتية، تهدف إلى توصيل رسالة إعلانية بين فقرات البرامج وبين البرامج وبعضها.

والإعلان على القنوات السمعية يعمل على:

  • مخاطبة جميع المستمعين باختلاف فئاتهم وأنماط سلوكهم وثقافاتهم وطبقاتهم المجتمعية.
  • ترسيخ المنتجات والخدمات في أذهان الجمهور، لأنه يتم عرضه على شكل أغنية أو نص صوتي.
  • ومؤخرًا تم انتشار بعض القنوات السمعية الشبابية مثل راديو “FM”، وهو أحد القنوات الحديثة.

وتشجع هذه القنوات المستمعين على استماع قنوات الراديو في العمل أثناء ركوب السيارات وفي جميع الأوقات.

القنوات المرئية

من أشهرها التي تستخدمها الشركات والمؤسسات في الإعلان عن منتجاتها وخدماتها هي قنوات التلفاز.

فهو وسيلة للإعلان بالصوت والصورة، وتعتبر تكلفة الإعلان على القنوات المرئية مرتفعة نسبيًا، ولكنها تصل إلى عدد هائل جدًا من الجمهور والمشاهدين.

ويظل إعلان التلفزيوني محفورًا في ذاكرة الأفراد خاصة الأطفال بمرور الوقت بسبب تكراره، ويكون هذا دافع لاستخدام المنتجات والخدمات التي يعرضها الإعلان.

وتستخدمها الشركات الكبرى للإعلان من خلالها، لأنها هي القنوات الأكثر تأثيرًا على المشاهدين باختلاف أعمارهم وفئاتهم، بداية من الأطفال إلى كبار السن.

القنوات المقروءة

وهي مثل الصحف والمجلات، حيث تستخدمها الشركات لنشر إعلانات للمنتجات الخاصة بها، أو الخدمات التي تقدمها.

واللافتات على قارعة الطريق أيضًا، وأعلى المباني تعتبر إحدى القنوات المقروءة، لأن الشركات تستخدمها لأغراض إعلانية.

وأصبحت اللافتات تأخذ أشكالًا حديثة مثل اللافتات الإلكترونية المضيئة المعلقة، وهي إعلانات تكون واضحة ومفهومة من قبل القارئ.

وتُستخدم بعض وسائل المواصلات، كالحافلات، وسيارات الأجرة، والقطارات كقنوات مقروءة لعرض إعلانات عن السلع أو الخدمات أو العلامات التجارية للمستهلك.

تأثير الإعلان التجاري على المستهلك

لا يقتصر تأثيره على الجوانب الاقتصادية والجوانب التجارية للمشروع، بل يستخدم لتحقيق مبيعات وأرباح للشركات، كما أن له تأثيرات أخرى على سلوكيات المستهلكين في المجتمع.

فمن خلاله تقوم الشركات بتوجيه رسائل معينة تؤثر على سلوكيات الأفراد، وتغيير الآراء والاتجاهات، ويقوم الإعلان التجاري بالتأثير على سلوك المستهلك بالأساليب التالية:

  • تحديد ودراسة الجمهور المستهدف بجميع خصائصه واحتياجاته، يساعد في ابتكار إعلان يناسب جميع الفئات.
  • جذب ولفت انتباه الجمهور، ويجعلهم يغيرون سلوكهم لسلوك معين، أو الاتجاه إلى منتج دون الأخر.
  • يحدث تغيرات في عادات ورغبات وتفضيلات المستهلكين، هذا لأن الإعلان التجاري يستخدم جميع المؤثرات السمعية والبصرية.
  • استخدام أسلوب المزايا والفوائد في الإعلان التجاري، والتي تعود على المستهلك عند امتلاك السلعة أو الحصول على الخدمة تجعلهم يفضلونها على غيرها.
  • الإعلان التجاري يساعد المستهلكين في اتخاذ القرارات الخاصة بالشراء، أو الحصول على الخدمات المختلفة ويوفر لهم البدائل.
  • تكرار الإعلان في القنوات التسويقية يؤثر على العقل الباطن للمستهلك، ويخلق لديه دافع ورغبة في الحصول على المنتج أو الخدمة.
  • يؤثر الإعلان التجاري على نمط معيشة الأفراد، ويساعدهم في تغيير نمط حياتهم للأفضل، من خلال الرسائل التسويقية المقدمة في الإعلانات.

الوسائل الحديثة للإعلانات التجارية

بعد تطور وسائل التكنولوجيا والإنترنت تطور شكل الإعلان التجاري من الشكل التقليدي إلى الشكل الحديث.

فأصبحت الإعلانات التجارية يتم بثها من خلال شاشات الحاسوب والموبايل والمواقع والمنصات الإلكترونية، كما اتجهت الشركات إلى الأسلوب الأسهل والأقل تكلفة وهو الإعلانات على الوسائل الحديثة، مثل:

على منصات التواصل الاجتماعي

هي أحد وسائل الإعلان الحديث، فهو يعتمد بشكل كبير على الوسائل التكنولوجية، مثل الهواتف والحاسوب والإنترنت.

كما أن له العديد من المميزات التي تجعل الشركات تفضلها عند الترويج لأعمالها عبر الإنترنت، ومن مميزاته:

  • قلة تكلفة الإعلان على المنصات الاجتماعية مقارنة بالوسائل التقليدية، مثل التلفاز والراديو والصحف والمجلات.
  • زيادة الوعي بالعلامة التجارية والمنتجات والخدمات لدى الجمهور المستهدف.
  • إمكانية استهداف الجمهور حسب الفئة العمرية والاهتمامات والمنطقة الجغرافية.
  • سهولة جمع معلومات عن العملاء المحتملين، والتواصل معهم وجعلهم عملاء دائمين.
  • إمكانية استخدام الهشتاج “Hashtags” المناسب للأعمال التجارية، والذي يعمل على سهولة الوصول من قبل الجمهور عند استخدامه.
  • استخدام حملات إعلانية ممولة تستهدف الجمهور المحدد، ويمكن تحسين هذه الحملات حسب مؤشرات الأداء “KPI” الموضوعة للحملة.
  • سهولة قياس مدى تحقيق الأهداف التسويقية، من خلال قياس مؤشرات الأداء.

فأصبح الآن لدى جميع الشركات حسابات على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة، وذلك لسهولة الوصول إلى المستهلكين.

وتتعدد أشكال المحتوى الإعلاني على منصات التواصل الاجتماعي فيمكن إنشاء:

  • المحتوى النصي: وهو المحتوى المكتوب.
  • المحتوى الصوري: مثل الصور والفيديوهات.

ومن أشهرها، والتي يمكن الاعتماد عليها في الإعلان التجاري للشركات:

  • منصة الفيس بوك “Facebook”: من أكثر المنصات استخدامًا من قبل الشركات التجارية بسبب تواجد جميع أنواع الفئات المستهدفة عليها.
  • الإنستغرام “Instagram”: منصة تعتمد على المحتوى المرئي الصور والفيديوهات والقصص “Stories” والهشتاج “Hashtags”، والتسويق من خلال المؤثرين “Influencers”.
  • اليوتيوب “YouTube”: هي منصة خاصة بالمحتوى المرئي “الفيديو”، فإذا كان جمهورك يفضل مشاهد المحتوى المرئي يمكنك إنشاء قناة يوتيوب، ونشر الفيديوهات والإعلان عليها.
  • لينكد أن “LinkedIn”: هي منصة خاصة بالأعمال والشركات والمهنيين، وتستخدمها الشركات في الترويج للنشاط التجاري بين الشركات، “Business-to-Business”.
  • التيك توك “Tik Tok”: هي أحد المنصات التواصل الاجتماعي الحديثة، والتي تعتمد على الفيديوهات القصيرة، ومؤخرًا قد أصبح لها دور هام في الترويج للأعمال والخدمات.

على محركات البحث

الملايين من الأشخاص يستخدمون محركات البحث يوميًا في البحث عن منتجات معينة أو خدمات، أو حل لمشاكلهم واهتماماتهم.

والذي يعتبر أحد الوسائل الحديثة التي تستخدمها الشركات للترويج عن منتجاتها، وخدماتها، وعلاماتها التجارية.

ومن أشهرها “Google, Bing, Yahoo”، وأشهرها على الإطلاق محرك البحث “Google”، وتُزايد الشركات في الدفع للظهور في نتائج الأولي على محركات البحث.

ويتم إنشاء حملات إعلانية للشركات من خلال جوجل أدز “Google Ads”، وتحديد الفئات المستهدفة والكلمات الرئيسية والهدف من إنشاء الحملة التسويقية.

ويتميز الإعلان عبر محركات البحث بعدة مميزات مثل:

  • ظهور إعلانات الشركات في محركات البحث يعتبر عامل ثقة للجمهور في العلامة التجارية، كما أنه يعطي انطباع جيد عند الجمهور.
  • الدفع في الإعلانات عبر محركات البحث يكون مقابل النقر على الإعلان، مما يعمل على تقليل التكاليف التسويقية.

مكونات الإعلان التجاري

يتكون الإعلان التجاري من عدة عناصر يجب أن تتوافر فيه لتحقيق الهدف التسويقي من الإعلان مثل:

النص الإعلاني

هو المحتوى المكتوب يتم من خلاله وصف المزايا والخصائص الخاصة بالسلع والخدمات.

والتي تشبع احتياجات المستهلك ورغباته، بهدف إثارة اهتمام المستهلك، ويمكن أن يكون المحتوي على شكل:

  • سرد قصص تبرز موقف أو مشكلة معينة، يتم حلها عند استخدام السلعة أو المنتج المراد الترويج لها.
  • حوار بين شخصين أو أكثر أحدهم لديه مشكلة، ويقوم الآخر بعرض حل يتعلق بالسلعة المراد ترويجها، وهنا يتم إبراز مزايا التي تعود على الشخص عند استخدام المنتج.

وبتم عرض النص الإعلاني في شكل إعلان مصور يذاع على القنوات المرئية، أو منطوق يذاع على القنوات السمعية، أو مكتوب ينشر على القنوات المقروءة.

وهناك عدة مكونات لمحتوى النص الإعلاني، يجب مراعاتها عند الكتابة:

  • العنوان: ويكون مكون من كلمة أو اثنين، ويكون جذاب ويثير الفضول.
  • المقدمة: تتكون من سطرين ويجب أن تكون مشوقة للجمهور.
  • جسم المحتوى: يتكون من ثلاثة أو أربع سطور، ويحتوي على الرسالة الإعلانية.
  • الخاتمة: وهي تلخيص سريع لما سبق.
  • دعوة لاتخاذ إجراء “Call To Action”: وهي توجيه المستهلك إلى إجراء معين مثل “اطلب المنتج الآن”.

أمور يجب مراعاتها عند كتابة محتوى النص الإعلاني:

  • يجب أن يثير المحتوى اهتمام المستهلك، ليخلق لديه دافع للإقبال على السلع والخدمات.
  • النص يجب أن يحل مشكلة أو يشبع رغبات واحتياجات الجمهور ويقنعهم بالمنتج.
  • أن يوضح المزايا والمنافع التي تعود على المستهلك من اقتناء السلعة أو الحصول على الخدمة.
  • أن يكون النص خالي من الأخطاء اللغوية والنحوية والإملائية.
  • أن يحتوي على دعوة لاتخاذ إجراء، سواء التواصل لطلب الخدمة، أو تسجيل البيانات لطلب المنتج.
  • أن تكون اللغة ونبرة الصوت المستخدمة في النص تناسب الجمهور المستهدف.
  • توافر المصداقية، وتجنب المغالاة في عرض المنتج أو الخدمة.

هوية العلامة التجارية

وهي تتكون من عدة عناصر، ومنها:

  • اسم العلامة التجارية وشعارها.
  • رسالتها ورؤيتها وأهدافها التي تريد إيصالها للجمهور من خلال الإعلان التجاري.
  • نبرة الصوت التي تحدث بها عملائها.
  • المشاعر والأحاسيس التي تريد إيصالها إلى الجمهور، عند استخدام المنتج أو الحصول على الخدمة.

كل هذه العناصر يجب أن يتضمنها الإعلان التجاري، فهي تعمل على خلق علاقة ترابط بين المستهلك والمنتج.

وتعمل على وجود دافع لدى المستهلك أيضًا، مما يجعله يريد الحصول على الخدمة أو السلعة.

الصور أو فيديوهات

من المكونات الهامة والعوامل الأساسية المؤثرة في زيادة فعالية الإعلان، والتي يجب أن تتوافر في الإعلان التجاري، هي الصور والفيديوهات.

ويمكن أن تكون الصور الموجودة في الإعلان خاصة بشعار العلامة التجارية، أو صورة توضح السلع والخدمات، فالصور تعمل على ترسيخ العلامة التجارية في ذهن الجمهور.

كما أن إنشاء إعلان على شكل فيديو توضيحي للسلعة والخدمات، وكيفية الحصول عليها، وعرض المزايا والفوائد لها، يعتبر عامل جذب قوى للجمهور.

ومن مميزات استخدام الصور والفيديوهات في الإعلان التجاري:

  • الصور والفيديوهات تعمل على توصيل أفكار ومعاني للجمهور، لا تستطيع الكلمات وصفها.
  • السرعة في إيصال الرسالة الإعلانية وأفكار المؤسسات للجمهور.
  • جذب انتباه وعين الجمهور وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

عوامل يجب مراعاتها عند تصميم الإعلان التجاري

  • دراسة الجمهور المستهدف جيدًا، وتحديد صفاته واهتماماته لتقديم إعلان مناسب.
  • نشر الإعلانات على القنوات المتواجد عليها الجمهور المستهدف.
  • توافر عناصر مرئية في الإعلان، مثل الصور والفيديوهات وجذب عين الجمهور وإثارة اهتمامه.
  • خلو المحتوى من الألفاظ والصور غير المناسبة للجمهور.
  • تضمين عناصر الهوية المرئية وغير المرئية للعلامة التجارية.
  • تضمين الرسالة الإعلانية داخل الإعلان التجاري.

ما الهدف من الإعلانات

هي النافذة التي من خلالها يتصل المعلن بالعملاء ويرسل إليهم الرسالة التي يريدها، ليحثهم على شراء المنتجات أو الخدمات التي يعلن عنها.

وهناك أهداف تسعى الشركات التي تقدم منتجات أو خدمات معينة إلى تحقيقها من وراء تقديم الإعلانات، وهي:

زيادة الوعي

زيادة الوعي بالعلامة التجارية والمنتج الذي تقدمه هو أحد أهم الأهداف من وراء الإعلانات، وكذلك تقديم معلومات حول المنتج ومواصفاته واستخداماته، وكيف يمكنهم الحصول عليه.

فعندما يتم إطلاق علامة تجارية جديدة أو منتج جديد، فيكون الأمر الأهم هو معرفة الناس ووعيهم بوجود هذه العلامة التجارية، وما تقدمه من منتجات أو خدمات.

فعندما يشاهد الناس إعلان عن منتج جديده في وسائل الإعلام المختلفة مرة بعد مرة، ويبدأ وعيهم بوجود ذلك المنتج يزيد ويرسخ اسمه في عقولهم.

وبالتالي عندما يرو ذلك المنتج في أي متجر يتذكروا الإعلان الذي شاهدوه ويتذكروا ما هو ذلك المنتج.

وربما فكروا في شراءه على سبيل التجربة، وذلك يرجع إلى قوة تأثير الإعلان، فوعي الناس بالمنتج أو الخدمة المقدمة يحجز له مكان بين منافسيه في السوق وفي أذهان المستهلكين.

تذكير المستهلكين بشراء المنتج

هل فكرت يومًا لماذا تقدم الشركات الكبيرة والمعروفة التي يشتري الناس منتجاتها باستمرار إعلانات؟ فهي بالتأكيد لا تريد أن تزيد الوعي بوجودها لأن هذا حاصل بالفعل.

فكل الناس يعرفون بوجودها بل ويفضلون منتجاتها ويشترونها دائمًا وبكثرة، ويرجع ذلك إلى هدف تذكير الناس بالمنتج.

فهي تؤكد دائمًا على أنها موجودة ومتاحة لك طوال الوقت، حتى وإن وعي الناس بوجود منتجك عليك دائمًا أن تذكرهم بوجودك.

فكلما كنت أمام أعينهم طوال الوقت فلن تدع لهم فرصة النسيان أو التفكير في غيرك، وخصوصًا وإن كنت نجحت في كسب ثقتهم وتفضيلهم لك.

تغيير الانطباع حول العلامة التجارية

فكما ذكرنا من قبل أنه يوجد علامات تجارية مختلفة تقدم نفس المنتجات التي تحمل صفات مشتركة، وهنا يتجه المستهلك إلى المقارنة بين منتجك والمنتجات المنافسة.

والهدف في هذه الحالة هو ألا تدع له مجال للمقارنة بين منتجك وأي منتج منافس، فعندما تتشابه المنتجات في الوظيفة والهدف يصبح الغرض من الإعلان هو إثبات تفوق منتجك على منافسيه.

تسهيل عملية البيع

عندما يكون العملاء على دراية أكثر بالمنتج والعلامة التجارية فإن ذلك يعطي بعض من الثقة، مما يسهل عمل رجال المبيعات، خصوصا إن كان العميل لدية خلفية إيجابية عن المنتج عن طريق الإعلان.

فعندما تأتي مرحلة التعامل مع البائع وجهًا لوجه تكون مهمة البائع لبيع المنتج سهلة نسبيًا، فعلى سبيل المثال تعلن شركات الملابس عن منتجاتها في المجلات التي يقرأها عملائها.

مما يحفز العملاء المحتملين ويزيد من رغبتهم في شراء هذه المنتجات، وذلك يجعل البائع يجد قدر كبير من القبول مما يسهل مهمته.

تعزيز البيع المباشر

في بعض الأحيان يتم استخدام الإعلانات لإقناع العملاء بطلب المنتج مباشرة، وذلك بالإعلان عن منتجاتها بطريقة تحفز العملاء على الشراء وتقنعهم بقيمتها.

وكذلك سهولة الحصول عليها عن طريق طلبها مباشرة، لتصل إليهم دون الذهاب للمتجر أو الدخول في تفاصيل كثيرة، وذلك يكون فعال أكثر مع بعض المنتجات مثل:

  • الكتب.
  • ألعاب الأطفال.
  • المنتجات الرياضية.
  • والملابس الجاهزة.

ويكون ذلك عن طريق إعلانات رسائل البريد الإلكتروني، حيث تقدم الشركة عروضًا كبيرة على الأسعار، مما يوقع المستهلك تحت ضغط الإغراء بهذه الفرصة التي لا تفوت.

كما تقدم المواقع التجارية خدمات مشابهة، وتعتمد في إعلاناتها على سهولة عملية الشراء.

فهي تمكنك من اختيار المنتج الذي تريده بكل سهولة وأنت جالس في مكانك، كما توفر عليك عناء البحث في المتاجر المختلفة فقط بكبسة زر يمكنك الحصول على كل ما تريد.

بناء صورة وسمعة العلامة التجارية

الهدف الأساسي من الإعلانات هو بناء صورة إيجابية للعلامة التجارية في أذهان الجمهور، فكلما كانت للعلامة التجارية صورة أفضل في أذهان المستهلكين كلما زاد إقبالهم عليها.

وبالتالي زيادة نسبة المبيعات، وهذا هو الهدف الأساسي الذي تسعى له أي شركة، فبعض الشركات تتحقق مبيعات جيدة جدًا رغم أن أسعارها مكلفة للغاية.

ويرجع ذلك إلى صورتها عند الجمهور، حيث تترك هذه الشركات صورة بالفردية والتميز لدى عملائها، فتبعث لهم رسالة ضمنية أنك إذا حصلت على منتجاتنا فأنت شخص مميز وفريد.

ومعظم الناس يسعون وراء الحصول على الفردية والتميز، وهم على استعداد أن يدفعوا مبالغ باهظة في سبيل الحصول على هذه الصورة الاجتماعية.

ولتحقيق الأهداف المرجوة من الإعلان عليك فهم سيكولوجية المستهلك، فكيف يفكر وبما يشعر وما الذي يثير حماسه لأخذ موقف ما تجاه منتج معين.

وكيف يتأثر بالإعلانات وأي منها يكون له تأثير أكبر على قرار شراءه لمنتج ما، وما قد يؤثر على اختياره لمنتجك وما يجعل إعلانك فعال.

هل كل الإعلانات تهدف للربح المادي المباشر؟

الإجابة هي لا، فليست كل الإعلانات تهدف للربح المباشر، فهناك نوع آخر من الإعلانات يكون الغرض منها التوعية المجتمعية أو الصحية وغيرها من أنواع التوعية.

وهناك إعلانات تكون خاصة بالجمعيات والمؤسسات الخيرية، وهذا النوع من الإعلانات بدأ يأخذ شكل مختلف وأكثر تطور عن زي قبل.

وبدأ هذا النوع يحمل رسالات إنسانية ومجتمعية توعوية لخدمة المجتمع، فلا تهدف فقط لحث الناس على التبرع المادي لهذه المؤسسات.

بل توعيهم بأهمية التبرع بالوقت والمجهود والمساندة الإنسانية قبل المادية لمن يحتاج الدعم، ولكن هذا لا ينفي أن بعضها يكون دون المستوى.

سيكولوجية المستهلك

في بداية الأمر فأنت تقدم الإعلانات التي تحتوي على معلومات عن شركتك، وعما تقدمه من منتج أو خدمة للجمهور.

لذا فأنت تحتاج لفهم سيكولوجية الجمهور الذي تحدثه لتصل إلى أنسب الطرق التي توصل له بها رسالتك.

وكذلك الطريقة الأمثل لتجعل اعلانك فعال ويؤدي الغرض المرجو منه، ولمزيد من التوضيح فما هي سيكولوجية المستهلك؟

هي دراسة الاجابة على سؤال لماذا يشتري الناس الأشياء؟ وما الذي يدفع الناس للاستغناء عن بعض من أموالهم مقابل الحصول على شيء بعينه؟

وكيف يمكن لرسائل الإعلانات أن تؤثر على قرارات الشراء لدى المستهلكين.

إن وجدت الإجابة على هذا السؤال فقد حصلت على مدخل للوصول للمستهلك بطريقة أسرع وأكثر يسرًا.

فهي تفتح لنا أفق جديد لنفهم كيف يمكن لأفكارنا، معتقداتنا، تصوراتنا، ومشاعرنا أن تؤثر على كيفية شرائنا للأشياء.

إذا ما هي تلك العوامل التي تؤثر على اختيارات الناس أثناء عملية الشراء؟ هناك عدة أسباب يمكن أن تدفع الناس لشراء منتجات بعينها، وهذه الأسباب قابله للزيادة والتطور بمرور الوقت.

باختلاف نمط الحياة والتطور الاقتصادي والتكنولوجي، وكذلك تطور الوعي وطرق التفكير، ومن هذه الأسباب:

التعليم

يؤثر مستوى تعليم وثقافة الفرد على اختياراته وأسلوبه وكذلك نمط حياته، فكلما كان مستواه الفكري والثقافي أعلى كلما كانت اختياراته أكثر حكمة وأكثر فائدة.

فهو يستطيع أن يفهم نفسه واحتياجاته بشكل أفضل، وبالتالي يملك القدرة على حسن الاختيار بشكل نسبي.

وكلما كان مستوى تعليم وثقافة الفرد أكثر تواضعًا كان لذلك تأثير على اختياراته أيضًا، وربما اتبع عادات سيئة للشراء.

وكانت اختياراته أقل حكمة وأقل فائدة، فهو يمكن أن يشتري أشياء ليس لها حاجة عنده.

الضغوط الاجتماعية

تمثل الضغوط الاجتماعية عامل مهم جدًا من العوامل التي تؤثر على قرارات الفرد واختياراته، عادة ما تكون هذه الضغوط مصدرها المجموعات المؤثرة في محيط الشخص.

وتتمثل في المجموعة الرئيسية من المقربين وهم الأهل من أفراد الأسرة، الأقارب المباشرين، والأصدقاء المقربين.

والمجموعة الثانوية وهي الجيران وبعض الأصدقاء والمعارف غير المقربين، فإن كنت تعيش وسط مجموعات لها عادات معينة في الشراء.

فبالتأكيد سوف تلاحظ تأثير ذلك عليك وعلى عاداتك الشرائية واختياراتك، تشعر دائمًا أنك تحت ضغط لأنك منهم وتعيش نفس نمط الحياة ويجب عليك مجاراتهم في كل شيء.

وإلا فستكون أقل منهم وتشعر بالدونية والحرج من نظراتهم لك، وربما كلامهم في بعض الأحيان.

فقد يقال لماذا لم تفعل كذا وكذا، أو كيف لك ألا تشتري كذا من هذا المحل الفخم الذي نشتري منه دائمًا، وربما قاطعك بعضهم لأنك لم تعد من نفس مستواهم ومجتمعهم.

القدرة الشرائية

وهي متمثلة في الوضع الاقتصادي، والتي تؤثر بشكل مباشر على اختياراته، حيث يمكن للوضع الاقتصادي أن يحد من اختيارات الفرد أو يجعلها مفتوحة أكثر.

لذا فمن الضروري أن توازن أسعار المنتجات التي تقدمها، لتصبح متناسبة مع القدرة الشرائية والمستوى الاقتصادي لجمهورك المستهدف.

فمن الخطأ أن تقدم منتجات بأسعار مرتفعة جدًا، وأنت تستهدف جمهور من الطبقة المتوسطة أو الفقيرة مثلًا.

فهذا يجعلك تخسر لأن الجمهور القادر على شراء منتجاتك يكون من طبقة أعلى لا تهتم بهذا النوع.

فهو لديه ما يناسبه من المنتجات غالية الثمن، ولكنها ذات جودة وعلامة تجارية أعلى، فبالطبع سيفضلها ولن ينظر لمنتجك.

وسيظل منتجك معلق بين السماء والأرض لا يجد من يشتريه، كما أن الوضع الاقتصادي العام للدولة له تأثير كبير.

ويمكن أن يؤثر على استغناء الأفراد عن بعض المنتجات غير الضرورية لارتفاع أسعارها، كما يمكن أن يزيد نسبة شراء المنتجات غير الضرورية إذا كان وضع اقتصاد البلد بحالة جيدة ومنتعش.

التفضيلات الشخصية

لكل منا فكره وذوقه الخاص فربما يعجبني ما لا يعجبك وربما العكس، وقد تتعجب عندما يعجبك شيء ولا تجد له استحسان عند الآخرين، ولكن هذا أمر طبيعي فنحن مختلفون.

وذلك لأن اختياراتنا تتأثر وتختلف تبعًا للذوق المختلف، الإعجاب، الكراهية، الأولويات وكذلك القيم والأخلاق.

لذا يجب الأخذ في الاعتبار ذوق المستهلك وتفضيلاته ورأيه، خاصة فيما يتعلق بالأزياء والمظهر الخارجي.

نمط المعيشة

لكل منا نمط حياة مختلف، وبالتالي يؤثر على أولوياته والأشياء التي يشتريها، طبقا لسلوكه وروتينه اليومي.

فمثلًا إن كنت تتبع نمط حياة صحي، تأكل أكل صحي ذو سعرات حرارية معينة وتمارس الرياضة بانتظام، فسوف تكون من أهم الأشياء التي تشتريها هي الأطعمة الصحية، والملابس الرياضية.

وبالتالي فاحتمال شرائك للأطعمة السريعة ذات السعرات الحرارية المرتفعة سيقل أو ربما ينعدم، عكس شخص آخر لا يهتم بالرياضة في روتينه اليومي، ويأكل الأطعمة السريعة بكثرة.

فإنه سيكون زبون دائم لدى المطاعم التي تقدم هذا النوع من الأطعمة، وربما لا يزور الأماكن التي تبيع الملابس الرياضية بشكل منتظم ولا يهتم ليعرف عنها.

التأثر بالإعلانات

تلعب الإعلانات دور هام في التأثير على قراراتنا الشرائية واختياراتنا للعلامات التجارية، وربما تؤثر على أولوياتنا.

فأحيانًا يصبح للحملات الإعلانية تأثير السحر على عقولنا وأفكارنا، فربما اقتنعت بما لم تكن مقتنع به من قبل بسبب إعلان شاهدته.

وربما اهتممت بشيء لم يكن من اهتماماتك من قبل بسبب تأثرك بإعلانه وطريقة طرحه للمنتج.

كيف تستخدم سيكولوجية الإعلان لتنفيذ إعلان ناجح وفعال

اكتشف المسوقون في الآونة الأخيرة أنه يمكنهم الاستعانة بعلم النفس، وذلك للوصول إلى ما يجذب انتباه الجمهور، وما يقنع ويترك بصمة ايجابية، ليؤدي في النهاية إلى إتمام عملية الشراء.

كما يمكنهم استخدام علم النفس للتأكد من فاعلية الإعلان، ولكن يجب استخدام هذه الطريقة بأخلاقيات مهنية.

فقط نستخدمها لإبراز إيجابيات المنتج ومميزاته، بالطريقة التي تكون ذات فاعلية أكثر مع المتلقي.

وذلك دون أي خداع للمستهلك وتوصيل معلومات خاطئة، فهذا أمر غير أخلاقي على الإطلاق، وهذا يؤدي في النهاية إلى فقد ثقة المستهلك بك وبمنتجك والعزوف عن استخدامه.

كما تنتشر السمعة السيئة بين المستهلكين بسهولة، وهذا يؤدي إلى تدمير المبيعات وخسارة كبيرة أنت في غنى عنها، وهناك تقنيات يمكنك استخدامها في هذه العملية:

المنطق والتفكير

سيكولوجية الإعلان باستخدام المنطق والتفكير

وهو استخدام الأدلة المنطقية وحث المستهلك على التفكير في مميزات المنتج، مما يجعله يأخذ قرار الشراء استناداً إلى حقائق ومميزات واقتناعه بها.

ففي هذا النوع من الاعلانات يكون الاعتماد على تقديم معلومات واضحة عن المنتج، ويمكنك استخدام هذه الطريقة في حالة:

  • إن كنت تريد تركيز انتباه المستهلك على معلومات معينة وتسليط الضوء عليها.
  • إذا كانت هذه الطريقة تتماشى مع طبيعة جمهورك المستهدف وما يجذب انتباهه.

كمثال على استخدام هذه الطريقة هو إعلان شركة سامسونج “Samsung”، وذلك في الإعلان عن هاتفها الجديد “Galaxy Fold”.

المشاعر

المشاعر

وذلك فقًا لتقرير نيلسون “Nielson” لعام 2016، فقد حصلت الإعلانات التي اعتمدت على العاطفة على زيادة في حجم المبيعات وصلت إلى 23%.

كما يمكن الاعتماد على شعور المستهلك لإيصال رسالة معينة، ومهما اختلف نوع الشعور سواء كان خوف، فرح، حزن، حب، متعة، أو ضحك وفكاهة.

فإن هذا يختصر الطريق بشكل كبير، حيث أن الناس يشترون بعواطفهم، ويمكنك استخدام هذه الطريقة في حالة:

  • أن هذا يتماشى مع طبيعة منتجاتك والصورة التي تريد أن ترسم في أذهان الجمهور عن علامتك التجارية.
  • طبيعة جمهورك المستهدف فمثلًا مشاعر الفكاهة والضحك تكون أكثر فاعلية مع الجمهور من الشباب.

كمثال على استخدام هذه الطريقة هو إعلان شركة وي “We”.

الألوان

colors

تلعب الألوان دور هام جدًا في التأثير النفسي في مجال التسويق والإعلانات بشكل خاص، ولكل لون طبيعته الخاصة وتأثيره وكذلك استخداماته.

سنستعرض كل لون على حدة ونعرف عما يعبر وأمثلة على استخدامه.

اللون الأحمر: يعبر عن العاطفة، القوة، الحب، السرعة، الطاقة، والإثارة، تستخدمه بعض شركات الاتصالات لتؤكد على سرعة التواصل بين عملائها.

اللون البرتقالي: يعبر عن الحماس، الحرارة، الإبداع، الدفء، والإثارة، كما يعطي انطباع على انخفاض أسعار المنتج مقارنة بمنافسيه.

اللون الأزرق: الثقة، العمق، الحكمة، الاستقرار، الهدوء، والاسترخاء، وهو يشبه لون البحر والسماء فهو يبعث الهدوء والراحة ويساعد على الاسترخاء، كما يعطي شعور بالثقة والأمان.

فمثلا يمكن استخدامه في البنوك ليعطي انطباع عن الثقة والأمان في ذلك المكان، كما تستخدمه بعض شركات الطيران في مقاعد الطائرات ليساعد على الإحساس بالراحة والاسترخاء.

اللون الأصفر: الطاقة، السعادة، الاهتمام، التفاهم، الدفء، الفرح، المرح، والإبداع، لأنه يبعث المرح والسعادة تستخدمه بعض المطاعم والتي يحبها الكثير من الأطفال حيث يخلق روح من المرح.

اللون البنفسجي: القوة، السحر، الثروة، الحكمة، التهدئة، والإبداع، وتستخدمه بعض الشركات لتعطي إحساس بالتفرد والإبداع، أو أنه مقدم لشريحة معينة من أصحاب الثراء.

اللون الأخضر: يعبر عن الطبيعة، النمو والتقدم، التجانس، الأمان، الهدوء، الصحة، والأشياء الطازجة، فنجد كثير من إعلانات منتجات الأطعمة وكذلك منتجات العناية بالبشرة والشعر تكون باللون الأخضر.

اللون الأبيض: يعبر عن النقاء، الضوء، التعقيم، ويعطي شعور بالوسع والبراح، فمثلًا نجده كثيرًا في إعلانات المنظفات.

سواء منظفات الأرضيات أو الملابس، وذلك للتأكيد على النقاء والتعقيم والنظافة.

اللون الأسود: يعبر عن القوة، الغموض، الأناقة، الثقة، والثبات، وتستخدمه بعض شركات الأزياء فهو يدل على الأناقة.

كما تستخدمه بعض شركات السيارات حيث يعطي إحساس بالفخامة.

الخلاصة:

الإعلانات هي النافذة التي يتصل من خلالها المعلن بجمهوره المستهدف، وكلما كان الإعلان مبني على أسس صحيحة كلما كان وصول الرسالة أسهل وأسرع.

يجب فهم سيكولوجية المستهلك والأخذ في الاعتبار الأسباب التي تدفع الناس للشراء، وكذلك العوامل التي تؤثر على قراراتهم واختياراتهم.

ليغطي الإعلان هذه الأسباب فيزيد من رغبة الجمهور في قرار الشراء.

سيكولوجية الإعلان هي المزج بين علم النفس وعلم التسويق، للوصول إلى أفضل رسالة إعلانية، ويمكن استخدام المشاعر لحث المستهلك على الشراء أكثر فالناس يشترون بعواطفهم.

للألوان أثر كبير في عملية التسويق لذا يجب الاهتمام به وأخذه في الاعتبار عند إطلاق الحملات الإعلانية.

الاسئلة الأكثر شيوعاً

ما الهدف من الإعلانات؟

  • زيادة الوعي.
  • التذكير بشراء المنتج.
  • تغيير الانطباع عن العلامة التجارية.
  • تسهيل عملية البيع.
  • تعزيز البيع المباشر.
  • وبناء صورة وسمعة الغلامة التجارية.

هل كل الإعلانات تهدف للربح المباشر؟

الاجابة لا، فبعض منها يكون بغرض توعية مجتمعية، وكذلك الحث على التبرع للمؤسسات الخيرية سواء بالمال أو بالوقت والمجهود.

ما هي الأسباب التي تتحكم في تحفيز الناس للشراء؟

  • مستوى التعليم.
  • الضغوط الاجتماعية.
  • القدرة الشرائية.
  • التفضيلات الشخصية.
  • نمط المعيشة.
  • والتأثر بالإعلانات.

ما هي سيكولوجية الإعلان؟

هو الاستعانة بعلم النفس، لجذب الانتباه، والاقناع لإتمام عملية الشراء وكذلك التأكد من فاعلية الإعلان.

مقالات ذات صلة
أضف تعليق