التسويق العكسي: كيف تجعل العملاء هم من يبحثون عنك؟

“عادل” و”أحمد” كلاهما يقدم محاضرات عن التنمية البشرية، ولكنهما يتبعان طرقًا تسويقية مختلفة.

حيث إن “عادل” أضاف “محاضرة مجانية” له بموقع الدورات التدريبية الشهير “يوديمي”، الأمر الذي كلفه جهدًا كبيرًا، ولكن لم يكلفه الكثير من الأموال.

أما “أحمد” فقد خصص ميزانية ليست بالقليلة لعمل “حملة إعلانية بأحد مواقع التواصل الاجتماعي“.

أيهما تظن إنه سيحقق نسبة أعلى من المبيعات وفقًا للطريقة التي اتبعها؟

المفاجأة أن “عادل” الذي لم ينفق المال حقق مبيعات أكثر؛ لإنه استخدم أحد أساليب “التسويق العكسي”.

ما هو معنى التسويق العكسي؟

يقصد بالتسويق العكسي “Reverse Marketing” أنه:

أية “أنشطة تسويقية” تهدف إلى جعل العميل هو من يرغب في التعامل مع شركتك على وجه التحديد، بدلًا من سعيك أنت للبيع له.

تتم مثل هذه الأنشطة في عدة أشكال، أشهرها تقديم معلومات مفيدة للعميل دون الترويج لمنتج ما بصورة مباشرة.

مثل هذه النصائح والمعلومات القيمة ستُشعِر العميل بإنك تود مساعدته؛ فينجذب إلى علامتك التجارية، ويعتبرها أهل ثقة يحبذ التعامل معها في المستقبل.

الفرق بين التسويق العكسي والتقليدي

يعتمد “التسويق العكسي” على إعطاء المستهلك الحرية الكاملة في اتخاذ قرار الشراء من عدمه؛ فليس هناك دعوة مباشرة للشراء أو حتى إشارة إلى مميزات المنتج.

بينما تركز “الأساليب التقليدية الإجبارية” على الترويج لمنتج ما من خلال توضيح قدرته على إشباع احتياجات المشتري مقارنة بغيره من منتجات منافسة.

فعلى سبيل المثال:

• إذا عرض صاحب متجر لزيوت الشعر صورتين: إحداهما قبل استخدام أحد منتجاته، والأخرى بعدها، فإن هذا يعد شكلًا للتسويق الإجباري.
• أما إذا عرض صورًا لعدة أنواع للشعر، موضحًا أن لكل شعر جماله الخاص وأن هناك طرقًا للعناية به، فهذا أحد أشكال التسويق العكسي.

حقق التسويق العكسي لمستخدميه نجاحًا كبيرًا؛ نظرًا لاعتماده على علم النفس، فأي فرع يقوم عليه هذا النوع؟

سيكولوجية التسويق العكسي

من منا يحب أن يُخبر بما يجب فعله؟ من هنا تأتي أهمية “علم النفس العكسي”.

يُعرف هذا الفرع من علم النفس بإنه:

“أحد الأساليب الإقناعية الاحتيالية” التي يراد بها توجيهك لفعل شيء معين من خلال تشجيعك على الفعل المخالف له.

هنا أنت لا تكون على دراية بهذا الاحتيال، لكن سينتابك شعور سلبي تجاه الأمر المطلوب منك، وستتصرف تلقائيًا بشكل معاكس تمامًا.

وهذا بدوره سيجعلك تحقق الهدف المنشود للطرف الآخر دون أن تدري.

يرتبط هذا العلم بعنصر “المفاعلة”، وهو مصطلح يشير إلى عدم الشعور بالراحة الذي ينتابك عندما تجد شيئًا ما يهدد حريتك.

وحينها ينتهي بك الأمر إلى القيام بالعكس تمامًا؛ تعبيرًا عن استقلالك.

بالعودة إلى مثال صاحب متجر الزيوت، نجد إنه عندما أعلن عن منتجه مع صورة قبل وبعد الاستخدام.

ولأنه قد أراد أن يخلق لديك شعورًا بالخوف أو التهديد؛ فقد أثر ذلك على قرارك بالسلب، وجعلك ترفض شراؤه.

ما هو هدف التسويق العكسي؟

تكمن أهداف هذا الشكل التسويقي في الرغبة في التميز، وتقديم شيئًا جديدًا لم يعتاد عليه الجمهور من قبل.

التميز عن باقي المنافسين

بمعرفتك “أساليب المنافسين“، يمكنك عمل حملة تسويقية عكسية ضد أية معلومات مخادعة -من شأنها الإضرار بالعميل- يقدمونها، دون الإشارة إلى أسمائهم.

على سبيل المثال، إذا كان لديك صالونًا للتجميل، ولاحظت أن صالونات التجميل الأخرى تروج لمنتجات فرد الشعر، دون ذِكر أضرارها.

يمكنك أن تصنع حملة عن الأنواع المختلفة لتصفيف الشعر، أيها يناسب أي نوع من الشعر، الأضرار المحتملة، وكيفية تجنبها.

وهنا يُنظَر أنك تتسم بالأمانة، وتود إفادة الناس أكثر من الربح؛ مما يجعلك مميزاً دون غيرك من المنافسين.

إيجاد بديلًا للعروض الترويجية

إذا كان الهدف من “العروض الخاصة” هو زيادة نسبة المبيعات، فالتسويق العكسي يتفوق عليها في تحقيق هذا الهدف.

لإنه يخلق عميلًا يتسم بالولاء والانتماء للعلامة التجارية.

ومن الناحية الأخرى، فإن كثرة العروض الدعائية تجعل المشتري يشعر وكأنه محاصرًا مجبرًا على اتخاذ قرار الشراء؛ لذا سيمتنع.

إعطاء متنفس للاختيار

لا تجعل كل رسائلك تتضمن دعوة مباشرة للشراء، فقط قدم معلومات مفيدة؛ وسيراك العملاء خبير في مجالك تستطيع مساعدتهم، وسيتخذون حتمًا القرار بالمجيء إليك.

يأتي ذلك مع ازدحام المشهد بالأساليب “الترويجية التقليدية” التي تعتمد على إبراز المزايا وإخفاء العيوب، يتوق المشترون لأساليب جديدة أكثر وضوحًا يمكن أن تحظى بثقتهم.

لماذا يتجه بعض المسوقين إلى التسويق العكسي؟

يعد اختلاف هذا الشكل التسويقي عن غيره من الأساليب التسويقية الأخرى والمعتمدة بشكل كبير على اللعب على غريزة “الخوف“، سببًا رئيسيًا في نجاح حملاته.

بناء علاقات قوية مع العملاء

إذا كنت تقدم نصائح قيمة لزبائنك؛ فإنهم حتمًا سيتوقفون عن رؤيتك كعمل تجاري يراد به جني الأرباح ويضعونك في مكانة الخبير الذي يقدم العون لهم، ويسعى لحل مشكلاتهم.

هذا التصور من شأنه أن يخلق علاقة ولاء بينك وبين العملاء؛ والذي بدوره سيؤدى إلى المزيد من المبيعات على المدى الطويل.

تحسين صورة العلامة التجارية وإلقاء الضوء عليها

إن العلامات التجارية التي تقدم محتوى مفيد للعملاء؛ تجعلهم يثقون بها، ويتعاملون معها كالرائدة في مجالها.

كما أن الناس يميلون إلى مشاركة هذا المحتوى القيم مع أصدقائهم وعائلتهم، مما سيخلق سرعة انتشار للعلامة التجارية، ويدعم تواجدها بالسوق.

التجديد والابتعاد عن التسويق الإجباري

تتسم الرسائل التسويقية التقليدية بمحاولة الإقناع بالشراء، بينما يتبع التسويق العكسي أسلوبًا مختلفًا.

حيث يقدم نصائح عامة تجعل العلامة التجارية جزءًا من الحياة اليومية للعميل، وتخطر بباله أول شيء عند رغبته في الشراء.

أساليب وأدوات التسويق العكسي

تتنوع الأساليب التي يتبعها المسوقون لصناعة حملات تسويقية عكسية، والتي يؤثر استخدمها على مدى نجاح الحملة.

اعرف عميلك المثالي جيدًا

بدراسة “أنماط استهلاكه”، يمكنك وضع خطة مناسبة له تتضمن محتوى تسويقي يعرض وجهة نظره خالصة، كما يكون باستطاعتك تصميم منتج خاص به هو.

بقيامك بهذا، فإنه سيشعر بتميزه، وسيثق بك بشكل تلقائي، وتصبح علامتك التجارية الأقرب لقلبه.

اجعل كافة المعلومات متوافرة

وفر كل ما يحتاج إليه العميل من “معلومات” عن:

• الأسعار.
• وخصائص المنتجات.
• وأراء من سبق لهم الشراء.
• وكيفية الاستعمال.
• كذلك سياسات الشركة.
• وموقعها.
• وطرق التواصل معها.

فإنه عندما يجد كل المعلومات متاحة، سيشعر بإنك تقدره، وإن له حق الاختيار.

ركز على مساعدة زبائنك في جميع المراحل

لا تجعل هدفك فقط هو:

• إتمام العملية البيعية.
• وتحقيق الربح.

بل تخيل نفسك مكان العميل، فما الذي تحتاجه قبل الشراء؟

ربما يكون:

• آراء العملاء السابقين.
• هل هناك أية أضرار؟
• هل السعر جيد مقارنة بأسعار المنافسين؟
• هل يوجد بدائل أخرى في السوق؟

بإجابة مثل هذه التساؤلات، تكون قد أعطيته قيمة حقيقية تساعده على الشراء، وتكسبك ثقة ومصداقية.

لا ينبغي أن تتوقف القيمة “بمجرد الشراء“، فلابد أن تستمر في نصائحك المفيدة بما يساهم في تكوين علاقة بينك وبينه.

الالتزام بالشفافية

عندما يرغب أحد في الشراء، فإنه يريد معلومات وافية عن كل ما هو في السوق، سواء كنت تقدمه أنت أو أحد المنافسين.

قيامك بتوفير مثل هذه البيانات سيرفع من مكانتك؛ لإنك ببساطة تكون قد أعطيته حرية الاختيار، ولم تجبره على الشراء منك.

أنواع المحتوى في التسويق العكسي

تتعدد صور المحتوى القيم الجاذب للانتباه، والذي يمكن أن تقدمه الحملات التسويقية العكسية.

خلق التساؤلات والفضول لدى العملاء

“عند اتصالك بهذا الرقم، أشياء سيئة ستحدث لك ولبيتك، فلا تتصل” تخيل إنك قد سمعت هذه الجملة أثناء برنامجك المفضل في الراديو، لابد وإن الفضول سيقودك إلى معرفة ما الأمر.

هذا ما فعلته شركة بيتزا “ليتل سيزرز” بإعلان أثار فضول الجميع، وجعلهم يقبلون على الاتصال، مطبقة قواعد علم النفس العكسي.

تقديم محتوى ترفيهي ومرح

إن ما قامت به شركة “أورا برش” من فيديوهات مرحة يعد خير مثال على التسويق العكسي.

فقد اعتمدت الفيديوهات على شخصية خيالية في صورة لسان تقدم محتوى مسلي للجمهور، الأمر الذي حقق لها انتشارا واسعًا.

تقديم نصائح قيمة

أطلقت شركة “إيري رييلز” للملابس حملة لدعم ثقة النساء بأنفسهم، قائلة بإنهم ليسوا بحاجة إلى أي تغيير؛ فسر جمال المرأة الحقيقي هو العفوية والتلقائية.

تقديم قيمة إنسانية

أرادت مدرسة “أووك وود” جمع تبرعات، ولكنها استخدمت طريقة مبتكرة؛ حيث أطلقت إعلان تحت عنوان “لا تعطي”.

وبذلك استطاعت جمع تبرعات كثيرة؛ لإن الإعلان تضمن مشاهد لما يمكن أن يحدثه التبرع الواحد من فارق سواء بالنسبة للفرد أو المجتمع.

المساهمة في القيم المجتمعية والمسؤولية الاجتماعية

تعد حملة “لا تشتري هذا المعطف” لشركة “باتاغونيا” نموذج جيد للدور الذي يمكن أن يلعبه التسويق العكسي في المجتمع.

إذ أرادت الحملة تغيير أنماط الاستهلاك، والإقناع بضرورة التعامل مع منتجات صديقة للبيئة.

أمثلة لبعض حملات التسويق العكسي

بالرغم من كون هذا المجال حديث نسبيًا، إلا إن عدد من الشركات استطاعت تحقيق نتائج مبهرة من خلال توظيفه.

شركة “باتاغونيا” للملابس- لا تشتري هذا المعطف

في عام ٢٠١١، أطلقت شركة “باتاغونيا” حملة بعنوان “لا تشتري هذا المعطف” بهدف التوعية:

• توعية المستهلكين بتغيير أنماط الشراء،وتقليل الاستهلاك.
• وتوعية أصحاب الأعمال بصناعة منتجات صديقة للبيئة.

اللافت للنظر أن الشركة أطلقت هذه الحملة خلال عروض الجمعة البيضاء، في الوقت الذي تطلق فيه الشركات الأخرى عروضاً ترويجية.

زادت مبيعات “باتاغونيا” بنسبة ٣٠٪ من خلال هذه الحملة؛ لإنها جذبت انتباه العملاء، وميزت نفسها بإنها شركة صديقة للبيئة.

شركة “دوف” – أنت أجمل مما تعتقدين

في عام ٢٠٠٤، لاحظت شركة “دوف“ أن شركات مستحضرات التجميل الأخرى تميل في رسائلها التسويقية إلى إبراز عيوب البشرة.

وأنهم كثيراً ما يستخدمون عبارات مثل “هذا المنتج سيجعل بشرتك أفتح”.

كما لاحظت أن أغلبهم يستخدم في إعلاناته:

• نساء فائقات الجمال.
• أجروا العديد من عمليات التجميل.
• ويستخدمون كم هائل من مستحضرات التجميل.

لذا فكرت الشركة في حملة جديدة تختلف عن سابقتها في إنها “تمتدح الجمال الطبيعي“، معتمدة على نساء عاديات، لم تطلب منهم استخدام أي من منتجاتها ليظهروا بصورة أجمل.

شركة تأمين “أفيفا“

أطلقت الشركة حملة توعوية تحت عنوان “أهلًا بالحياة“، قدمت من خلالها نصائح قيمة للشباب، بضرورة الادخار والتخطيط للمستقبل.

لم تقم “أفيفا” بالإشارة بشكل واضح إلى أهمية الاشتراك في الخدمات التأمينية خلال حملتها.

لكنها استطاعت أن تلفت انتباه الجمهور، وتزيد مبيعاتها من خلال هذه النصائح.

شركة الأدوية “سواتي سبنتوز“

تعد هذه الشركة إحدى الشركات الصغيرة التي استطاعت أن تخلق لنفسها شهرة واسعة من خلال التسويق العكسي.

إذ لاحظت أن أغلب الشركات المنافسة تهتم بصناعة أدوية للأمراض الشائعة من أجل حصد كم كبير من الأرباح.

فاستفادت الشركة من هذه الثغرة من خلال إنشاء “مؤسسة للأمراض النادرة“.

موجهة “رسالة غير مباشرة للمنافسين” بإنه:

إذا كانت الأمراض النادرة آخر أولوياتكم فهي أول أولوياتنا، فنحن نهتم بالقيمة أكثر من الربح.

كيف تطلق حملة تسويق عكسي؟

إن هذا النوع من الحملات مثله مثل أية حملات أخرى، يحتاج إلى وضع خطة تسويقية وتنفيذها.

أولا: دراسة الموقف

• ادرس جيدًا علامتك التجارية.
• إلى جانب دراسة السوق، والمنافسين.
• والأشياء التي تجذب الجمهور.
• وحدد وضعك الحالي.

بعبارة أخرى، اسأل نفسك:

• ما الذي قمت به من قبل ونجح؟
• وما الذي يحتاج إلى تطوير؟

ثانيا: حدد أهدافك

بناء على البحث الذي قمت به، يمكنك وضع أهداف معينة وقابلة للقياس تسعى إلى تحقيقها خلال فترة زمنية محددة.

ليس بالضرورة أن تكون هذه الأهداف:

• ذات صلة بحجم المبيعات.
• بل ربما كانت زيادة نسبة الوعي بالعلامة التجارية.

ثالثا: تحديد الجمهور المثالي

إذا كان أحد أولويات التسويق العكسي هو بناء علاقة جيدة مع العميل، فلابد من:

• دراسة الفئة المستهدفة جيدًا.
• ومعرفة مشكلاتها. ورغباتها.

حتى يتثنى لك صياغة رسالة تسويقية مميزة وخاصة.

وهنا يجب جمع بيانات عن:

• الموقع الجغرافي للعميل المثالي.
• وصفاته الديموغرافية.
• وأنماط سلوكه.
• ودوافعه الخاصة.

رابعا: حدد موضوع الحملة والقنوات

إن مثل هذه الحملات تتركز أهميتها حول القيمة التي تقدمها للجمهور؛ فخذ وقتك في صياغة رسائل تسويقية مفيدة تلفت انتباهه.

ثم يأتي الدور على “اختيار القنوات”؛ فاسأل نفسك:

• هل ستستخدم فقط وسائل الإعلام التقليدي؟
• أم ستعتمد على الوسائل الإلكترونية؟

لكن قبل كل شيء، تذكر جيدًا أنك تختار القنوات التي يتواجد بها عملاؤك المثاليون.

خامسا: التنفيذ وقياس النتائج

• نفذ حملتك وقيم النتائج في ضوء الأهداف التي وضعتها في البداية.
• واعرف الأسباب وراء عدم تحقيقها.
• ثم ابدأ في معالجة هذه الأسباب.
• واستفد من النتائج الحالية في التجهيز لحملاتك القادمة.

نصائح خاصة بالتسويق العكسي

• قدم حلولًا؛ فهي تضعك بمنزلة الخبير، وتجعل علامتك التجارية في المقام الأول عند حاجتهم للمنتج أو الخدمة.
• ثقف عملاءك، وتذكر دائمًا إن العملاء يبحثون عمن يعطيهم السلطة وحرية الاختيار، وبقيامك بتثقيفهم فأنت تعطيهم المفتاح لذلك.
• استخدم وسائل التسويق الرقمي؛ فهي على عكس الوسائل التقليدية تمكنك من نشر محتوى مجاني من خلال المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي.
• لا تتوقف عند تقديم معلومات مفيدة فقط، لكن طوع كل قنواتك الاتصالية لتقديم خدمة عملاء مميزة وسريعة لا تتوانى عن حل مشكلاتهم.
• استمد محتواك القيم من نقاط قوتك، والمميزات التي تتسم بها دون غيرك من المنافسين.
• قدم عينات مجانية كنوع من القيمة، ولكن تأكد إن هذا المنتج يحتاجه العميل بالفعل، واعرف رأيه وثقفه بمزاياه، وطريقة استعماله.
• ادرس -بشكل دائم- “القيمة العمرية” لكل عميل، وهي:
  • متوسط قيمة الأرباح التي تحصل عليها الشركة من العميل طوال فترة تعامل العميل مع الشركة.
• كذلك تأكد من إن علاقتك به لا تزال قائمة.
• ابتعد عن شراء بيانات العملاء واستهدافهم بالإعلانات، بل اجعلهم يأتون إليك بناء على سمعتك التجارية.
• تجنب إتباع أساليب التسويق الإجباري من عبارات تخويف وأوامر، بل أقم علاقة جيدة مع الجماهير واترك لهم حرية الاختيار.
• لا تنسى تقديم شيء كنت قد وعدت به زبائنك من قبل؛ وذلك من أجل الإبقاء على علاقتك بهم وولائهم إليك.

الفرق بين التسويق العكسي والتسويق السلبي

التسويق السلبي “Demarketing” هو كافة الجهود التسويقية الهادفة إلى تقليل مبيعات منتج ما سواء بشكل عام، أو لدى فئة خاصة.

يتلاعب هذا النوع بعناصر المزيج التسويقي من سعر، أو منتج، أو ترويج، أو توزيع من أجل تقليل نسبة الطلب.

كما يتخذ أشكالًا مختلفة من:

• التغليف السيء.
• أو عدم الإعلان عن المنتج.
• أو خفض جودته.
• أو حتى المبالغة في سعره.

قد تتسأل هنا لماذا تلجأ إليه بعض الشركات؟ لكن في حقيقة الأمر، يتم التعامل معه بحذر شديد، واستخدامه فقط في إحدى الحالات التالية:

• مواجهة زيادة الطلب على منتج ما، وفي المقابل، عجز الشركة عن سد هذا الاحتياج.
• أو لإنها طرحت خط إنتاج جديد لمنتج معين، وتريد توجيه عمليات الشراء بعيدا عن النسخة الأقدم منه.
• كذلك صرف نظر الجمهور عن بعض السلع الرخيصة، وتوجيههم لشراء منتجات غالية الثمن؛ لحصد المزيد من الأرباح.
• أيضا التوعية المجتمعية بسلبيات سلعة ما، أو تغيير بعض سلوكيات الأفراد.

لذا يختلف (التسويق السلبي) عن العكسي في إنه يسعى إلى:

صرف نظر العميل عن المنتج.

بينما يهدف (التسويق العكسي) إلى:

إلى إعطائه قيمة تجعله يشتري.

ماهي الحالات التي لا ينصح استخدام التسويق العكسي بها؟

• إذا كانت شركتك ناشئة، فمعظم الشركات التي استخدمته، وحققت نجاحًا كبيرًا كانت كيانات معروفة بالفعل.
• المنتج أو الخدمة المقدمة غير مألوفة لدى الجمهور أو دخلت إلى السوق حديثًا.
• في حالة كون منتجك غير مميز مقارنة بغيره من منتجات المنافسين.
• إذا لم تكن لديك ميزانية كافية لإدارة حملات لزيادة الوعي بعلامتك التجارية، ثم الانتظار لفترة حتى تؤتي ثمارها، وتزداد المبيعات.
• كذلك تطبيق التسويق العكسي يستلزم فريق عمل قادر على الابتكار، فتجنبه إن لم يكن لديك مثل هؤلاء المسوقين.

الخُلاصة

إن “التسويق العكسي” شأنه شأن باقي مجالات التسويق؛ لن ينجح بدون تقييم جيد للموقف، وتخطيط دقيق لكل عناصر الحملة.

لكنه يختلف عن الأنواع الأخرى في أنه:

• يميزك عن باقي المنافسين.
• ويبني علاقة قوية مع الجمهور.
• ويحسن صورة العلامة التجارية بشكل كبير.

نظرا لاستخدامه أساليب تعطي للعملاء “مُتنفس للاختيار“.

لعل حملة “لا تشتري هذا المعطف” هي أبرز أمثلته، والتي تضاعفت من خلالها مبيعات شركة “باتاغونيا“.

فادرس جمهورك جيدا، واحرص على أن تكون حملتك العكسية:

• متوافقة مع حجم شركتك في السوق.
• ومع القيمة التنافسية التي تقدمها.

كذلك اصنع محتوى مميز، يفيد الجمهور حقا.

فهل سبق لك وأن خططت لمثل هذا النوع من الحملات؟