التسويق الوردي: تعريفه وأهميته وكيف استفادت منه الشركات

في صباح يوم الإجازة الأسبوعية، اتصلت سهى بصديقاتها لتأكد عليهم وتذكرهم ببرنامج التسوق الذي اتفقن عليه مسبقاً، ولا يمكنهن إخفاء السعادة والحماس لهذا اليوم.

وهذا أمر طبيعي فالتسوق بالنسبة للنساء هو أكثر من مجرد عمليات شراء يجب أن تتم للحصول على الاحتياجات، بل هي تجربة تخوضها النساء بسعادة.

على عكس الرجل الذي يعتبر أن التسوق هو مهمة يجب إنجازها، وليس برنامج ترفيهي أو رحلة ممتعة، هي مهمة محددة يجب إنجازها بأقل جهد ممكن.

تظهر الفروقات بين الرجل والمرأة في كثير من جوانب عملية التسوّق، ولأهمية المرأة في اتخاذ القرار ظهر التسويق الموجه للمرأة

أو ما يسمى بالتسويق الوردي “Pink Marketing” فلنتعرف عليه.

ما هو التسويق الوردي “Pink Marketing”؟

يعّرف التسويق الوردي “Pink Marketing” بأنه التسويق للمرأة، أي أن التسويق يستهدف المرأة بشكل أساسي، ويضع في اعتبارها طبيعتها النفسية وطريقة تفكيرها ودوافعها وسلوكها الشرائي.

ولكن الأمر يتعدى استهداف المرأة كعميل فقط، بل يضع في اعتباره تأثير المرأة حتى على القرارات الشرائية للرجل، وكذلك دور المرأة في التسوق نيابة عن أسرتها وأطفالها.

وهناك تعريف آخر يصف التسويق الوردي بأنه فرق العمل المكونة من النساء فقط.

ويظهر الفرق في التعريف بين الشرق والغرب، ففي الشرق يميلون إلى تعريف التسويق الوردي بأنه فرق البيع النسائية، وفي الغرب يكون التركيز على النساء كمشترين.

تعرف هارفرد بزنس ريفيو التسويق الوردي بأنه:

كافة الأنشطة التسويقية التي تقوم بها الشركة عندما تستهدف بمنتجاتها شريحة الإناث من المستهلكين، وتقوم الشركة هنا بتعديل كل إستراتيجياتها التسويقية لتناسب المرأة وطريقة تفكيرها لتلبية رغباتها وحاجاتها.

في كل الأحوال يتضح لنا أن المرأة هي محور التسويق الوردي، ولذا يمكن تعريف التسويق الوردي اختصاراً وبشكل شامل بأنه: “التسويق من المرأة وللمرأة“.

متى ظهر؟

التسويق الوردي مفهوم حديث ظهر في القرن الواحد والعشرين، ولكن هو مبني على ملاحظات قديمة، فطوال التاريخ لم يكن صعباً ملاحظة الفروقات بين سلوك الرجال وسلوك النساء في التسوّق.

تمكنت الشركات بوسائل وتقنيات البحث والقياس والمراقبة الحديثة من فهم هذه الفروق بطريقة أفضل وأعمق، وفهم أثر ذلك، ووضع هذه المعرفة موضع التنفيذ فكانت النتيجة ظهور التسويق الوردي.

أهميته

جميع عمليات الشراء بنسبة 85% تتدخل فيها المرأة بشكل كبير، لذا من المهم الاهتمام ليس فقط بالمرأة كعميل.

بل إدراك مكانة المرأة كمؤثر قوي في عملية الشراء، فهي تشتري لنفسها، وتشتري لأسرتها وبيتها، وكذلك تؤثر بشكل كبير حتى على قرارات الرجل الشرائية.

أمثلة على التسويق الوردي

شركة “4moms”

• قامت شركة “4moms“ باستطلاع الأمهات للتعرف على المشاكل التي تواجه الأمهات، وتتسبب في انزعاجهم، واستثمرت في جمع المعلومات اللازمة لفهم ذلك والبحث عن أنجع الحلول للمشاكل.
• قضيت سنوات في جمع هذه المعلومات عن طريق المقابلات، وكل ذلك عن طريق قسم خاص بتفضيلات الأمهات أطلقته سنة 2005م.
• نتيجة لهذا البحث العميق قامت الشركة بإطلاق عربة مخصصة للأطفال، هي “Origanmi“، التي كانت منتج مبتكر يحاول فعلاً حل المشكلات التواجه الأمهات بالعديد من المميزات:
  • قابلة للطي والفتح بسهولة كبيرة.
  • لديها أضواء تسهل استخدامها ليلاً.
  • بها شاحن جوال؟
  • والكثير من المميزات التي تحل مشكلات حقيقية تواجه الأمهات.
• مثل هذه النتيجة لم يكن ممكن الوصول إليها دون جمع البيانات الكافية وتحليلها والعمل على حلها بطرق مبتكرة.
• ونتيجة لذلك نالت العربة استحسان الكثيرين، وتميزت في المعارض المختلفة، وأصبحت من أهم منتجات الشركة بعد تحقيقها مبيعات ضخمة.

شركة دوف

• في عام 2004م قامت شركة دوف لمستحضرات التجميل بعمل حملة دعائية اسمها: “جمال دوف الحقيقي“.
• وعلى عكس المعتاد في الحملات الدعائية لشركات مستحضرات التجميل لم تستخدم دوف عارضات محترفات او ممثلات جميلات يتم انتقائهن.
• اختارت نساء أكبر سناً ووزناً.
• بصفة أساسية تركزت الحملة على أن النساء الحقيقيات هن جميلات في الواقع.
• استهدفت الحملة فكرة أن الجمال ليس حكراً على مجموعة صغيرة يتم انتقائهن من بين الجموع ولا يمثلن الأغلبية.
• هذه الحملة كان لها جوانب إيجابية عدة:
  • منحت النساء شعور بأن الإعلان يمثلهن، ويمثل واقعهم دون تجميل مبالغ فيه.
  • تقديم التقدير اللازم والاحترام للمرأة.
  • هذا التقدير لا يستلزم أن تحظى بقوام مثالي أو جمال فائق أو أي تصور نموذجي عن المرأة.
  • كانت الرسالة أنها امرأة مقدرة في ذاتها لكونها امرأة فقط ولا شيء آخر.
• وكذلك كسرت هذه الحملة التسويقية الصورة المعيارية عن الجمال.
• أرسلت رسالة بأن المرأة جميلة مهما كان عمرها أو وزنها أو لونها.
• أخرجت الجمال من مجرد صور نمطية ضيقة في الأذهان تتسبب في خفض تقدير المرأة لذاتها كونها لا تستوفي معايير الجمال الموضوعة مسبقاً.
• هذه الحملة التسويقية فتحت لصناعة إعلانات مستحضرات التجميل مسار جديد، يمكن أن يكون له أثر كبير في التفاعل بين التسويق وتقدير المرأة لذاتها.
• لقت هذه الحملة رواجاً كبيراً ونجحت في تحقيق أهدافها التسويقية، والذي كان نتاج لنجاح فهم المرأة الطرف الأهم في المعادلة.

إحصائيات حول التسويق الوردي

نشر موقع “She Conomy“ المتخصص في التسويق للمرأة أن المرأة تتدخل بشكل كبير في 85% من جميع عمليات الشراء في كل القطاعات وهذه الإحصائيات على سبيل المثال:

• 91% من عمليات شراء المنازل الجديدة.
• 66% من عمليات شراء أجهزة الحاسوب الشخصية.
• 92% من إجمالي الإنفاق على الإجازات.
• 80% من قرارات شراء الخدمات الصحية.
• 65% من عمليات شراء السيارات الجديدة.
• 93% من قرارات شراء الأطعمة.
• 93% من قرارات شراء المنتجات الصيدلانية والأدوية.

وتظهر الإحصائيات أن النساء قوة شرائية لا يستهان بها:

• نفقات النساء 20 ترليون دولار سنوياً.
• نصيب النساء 58% من كل عمليات الدفع أون لاين.
• القوة الشرائية للنساء تصل إلى 2.1 ترليون دولار.

تواجد النساء في الأعمال يشكل قوة ضاربة:

• 55% من وكلاء المشتريات في الشركات من النساء.
• 46% من مدراء المشتريات في الشركات من النساء.
• 69% من مدراء الموارد البشرية في الشركات من النساء.
• 59% من المدراء الماليين في الشركات من النساء.

النساء والتسوق في الإنترنت:

• 22% من النساء يتسوقون مرة على الأقل يومياً.
• 92% شاركوا تجربتهم التسويقية مع الآخرين.

وبالرغم من القوة الشرائية للنساء ألا أنهن يشتكين من سوء فهم المسوقين لهن:

• 75% من النساء يشعرن أن مسوقي السيارات يخطئون في فهمهن.
• 59% من النساء يشعرن بأن مسوقي الطعام يخطئون في فهمهن.
• 66% من النساء يشعرن بأن مسوقي الخدمات الصحية يخطئون في فهمهن.
• 91% من النساء يشعرن أن المعلنين يخطئون في فهمهن.

الفرق بين السلوك الشرائي للمرأة والرجل

تهتم المرأة بالمعلومات والتفاصيل أكثر من الرجل

تبحث المرأة عن المعلومات والتفاصيل الخاصة بالمنتجات ومواصفاتها وتدقق فيها، وتقارن كثير من الخيارات وتهتم بالفروقات بينهم.

وحتى نوعية التفاصيل تختلف بين النساء والرجال، وذلك لأن دوافع الشراء مختلفة عند كلا الجنسين.

النساء يحببن مشاركة تجاربهم

تميل النساء بصورة أكبر إلى مشاركة تجاربهم ونقل التوصيات والتحذيرات من المنتجات والعلامات التجارية المختلفة “Word of Mouth“.

النساء قادرين بذلك على جذب المزيد من العملاء، أو التسبب بنفورهم من المنتج أو العلامة التجارية.

المرأة أكثر عاطفية والرجل أكثر منطقية

هناك رأي واسع الانتشار بأن العاطفة هي الدافع الأول للشراء، سواء للرجل أم للمرأة، وسواء اتفقت أو اختلفت مع هذا المعتقد، فنجد أن عملية الشراء مزيج من العاطفة والعقل.

وندرك أن الرجل أكثر عقلانية من المرأة في قرارته الشرائية.

وحتى في تعامله مع عملية التسوق، فالرجل ينظر إلى التسوق إلى أنه مهمة يجب إكمالها، بأقل قدر ممكن من الجهد.

في حين أن المرأة تميل للعاطفة أكثر من الرجل، وحتى التسوق بالنسبة لها هو عبارة عن رحلة ترفيهية ممتعة ووقت جميل وليس مجرد التزام يجب تنفيذه للحصول على الاحتياجات.

قرار الشراء عند المرأة يأخذ وقت أطول من الرجل

وذلك لطبيعة تفكير الرجل والمرأة، فالرجل يبحث عن مواصفات محددة للمنتج وغالباً سيشتري إن وجد المطلوبات المحددة مسبقاً في ذهنه، دون التركيز كثيراً على أي مواصفات أخرى.

على عكس المرأة التي تبحث عن المعلومات الكاملة وتقارن خيارات متعددة ولذلك فهي تأخذ وقت أطول في اتخاذ قرار الشراء.

يفضل الرجل التسوق لوحده عكس النساء اللائي يفضلن التسوق في مجموعات

• يفضل الرجال تجربة الشراء السهلة البسيطة ويريد أن تنتهي العملية بسرعة وسلاسة ودون تأخير أو تعقيد.
• الرجل موجه بمواصفات محددة لمنتجه، ولا يهتم كثيراً بتفاصيل خارج نطاق استهدافه عكس المرأة، التي تسعى لتجربة كل الخيارات المتاحة.
• فمثلاً عند شراء الملابس، تقوم المرأة بتجربة كل ما تتمكن من تجربته والوقوف أمام المرآة طويلاً ومقارنة الألوان المختلفة، وانسجامها وكذلك التأكد من مواكبة الموضة.
• كما وأن المرأة يهمها رأي رفيقاتها في عملية التسوق، مما يعني أنها أكثر تأثراً بآراء الآخرين في قرارات الشراء.

ولأهمية هذه الملاحظات يجب وضعها في الاعتبار، مثلاً حين تصميم متجر إلكتروني يستهدف الرجال بشكل أساسي، فيجب أن تكون عملية التصفح وعملية الشراء سهلة وبسيطة وسلسة وآمنة.

لكن في حالة تصميم متجر إلكتروني يستهدف النساء بشكل أساسي، فيجب وضع الفروقات بين سلوك الجنسين الشرائي في الاعتبار.

فمثلاً قد تفكر في إضافة وسيلة تفاعلية تمكن النساء من التعليق على المنتجات المختلفة والتفاعل فيما بينهم والاهتمام أكثر بمشاركة التجارب والقصص مع العلامات التجارية.

مزايا التسويق الوردي

التسويق الوردي يوجه الأنشطة التسويقية نحو المرأة، وذلك يعني التأثير الإيجابي على الشريحة الأكبر المؤثرة على قرارات الشراء.

ولفت انتباه هذه الشريحة إلى العلامة التجارية، ومنتجاتها، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة الأرباح وهو هدف كل شركة.

عيوبه

أكثر الانتقادات التي توجه للتسويق الوردي ادعاء أنه يستغل المرأة لزيادة المبيعات، واعتبارها آلة لدفع النقود وهذا فهم خاطئ، التسويق الوردي معني فقط بفهم احتياجات المرأة وتلبيتها.

كيف تسوق للمرأة؟

كن إيجابي

قد تكون سمعت بعبارة امرأة مستقلة قوية “Strong Independent Woman” وهذه العبارة هي تجلي لرغبة المرأة في نفي الصورة النمطية للمرأة الضعيفة عديمة القدرة على اتخاذ القرارات.

ولذلك فهي تفضل الظهور كامرأة قوية، ناجحة، ذكية ونشيطة، 80% من النساء يتفاعلن بطريقة إيجابية مع الإعلانات التي تحمل عبارات تشجيعية وتصورها بنموذج إيجابي.

كن طبيعي وابتعد عن المبالغات

يظن البعض أن ترديد الشعارات النسوية هو الطريق لقلب المرأة، ولكن المبالغة فيها يعطي نتائج سلبية فيجب التعامل مع المرأة بأنها إنسان عادي.

لديها احتياجات ودوافع مختلفة وتفكر بطريقة مختلفة عن الرجل، وسلوكها الشرائي مختلف، والاهتمام باحتياجاتها وتلبيتها ليست أمر خارق، بل هو شيء طبيعي.

كن صادقاً

الرسالة التسويقية التي تقدمها الشركات، تبني تصور وتوقع مسبق في ذهن العميل، فالإعلان الذي يحوي معلومات غير دقيقة أو مضللة أو مبالغ فيها تكتشف بعد مدة قصيرة.

ولأن النساء يحبنن مشاركة تجاربهن التسويقية وسؤال بعضهن عن تجاربهن السابقة قبل عملية الشراء، ذلك يمكّن من اكتشاف الخداع مبكراً مما يؤدي لنتائج كارثية.

اهتم بالتصميم

تهتم النساء بشكل كبير بتصميم المنتج، وألوانه، وشكله الخارجي بشكل عام، وتلتفت لجمال الألوان وتناسقها أو نشوزها.

لذا من المهم أن تهتم بتصميم المنتج وشكله وألوانه وتغليفه وإخراجه في أفضل صورة ممكنة.

التواصل الإنساني

أثناء عملية الشراء تهتم المرأة بالتواصل الإنساني، لذا من المهم التواصل الجيد والسلس والمرن واللطيف مع المرأة، وتكوين روابط وثيقة معها.

الاهتمام بالتواصل الإنساني يرفع من ولاء المرأة للعلامة التجارية، والتوصية بها لنساء أخريات.

لا تعمم

لا تتعامل مع كل النساء على أنهن قالب واحد من الاحتياجات، اليوم اهتمامات النساء متفاوتة، وطموحهن كذلك، فالنساء لا يسعين لأن يكونوا ربات منازل فقط.

المرأة اليوم تسعى للتفوق العلمي والمهني، وتحقيق الذات، والتأثير على المجتمع والبشرية، وطرح أفكارها وقضاياها.

المرأة في التسويق للمرأة

مشاركة المرأة في فرق التسويق يُمكّن من فهمها بطريقة أفضل، وتلبية احتياجاتها، ومخاطبتها بالطريقة التي تناسبها، مما يزيد من كفاءة وفعالية العملية التسويقية.

كُن مرآة لها

كن واقعياً، واجعل إعلاناتك تعبر عن النساء الحقيقيات، ولا تجعل الإعلانات تمثل صورة نموذجية غير واقعية لا يعايشها أغلب الناس، يجب أن تشعر المرأة أن الإعلان يمثلها.

الإبداع

عليك بالخروج من النمطية، وترك الأفكار التقليدية، وفهم التغييرات التي تحدث في توجهات النساء وتلبيتها بطرق ابتكارية.

ابتعد عن الأفكار النمطية التي تصور النساء على أنهن يحببن اللون الوردي فقط، أو أن الورود هي العنصر الوحيد الذي يمكن جذب النساء من خلاله.

استراتيجيات التسويق الوردي

التسويق للمرأة باعتبارها عميل

وذلك يعني الاهتمام باحتياجاتها وفهمها وتلبيتها لها بالطريقة المناسبة وفي الوقت المناسب وبالسعر المناسب وبالمميزات المناسبة.

وكذلك الاهتمام بالمرأة كونها عميل يشتري نيابة عن الآخرين مثل أفراد أسرتها وأطفالها.

عبر تأثيرها على قرارات الشراء

تؤثر المرأة في عمليات الشراء بشكل كبير وحتى على التي يقوم بها الرجل، فيجب وضع ذلك في الإستراتيجية التسويقية للاستفادة من هذه الحقيقة.

التسويق عبر فرق تسويق نسائية

فرق التسويق النسائية قادرة على فهم احتياجات النساء بشكل أفضل، ومخاطبتهم بالطريقة التي تناسبهن، مما يساعد على التأثير الإيجابي على عملية الشراء لصالح العلامة التجارية.

تصحيح معتقدات خاطئة عن التسويق الوردي

التسويق الوردي ليس وردياً

الوردي هو لون الأنثى في أغلب ثقافات البشرية وليس كلها، لذا استخدمه المتخصصون في وسم إستراتيجية التسويق الموجهة للمرأة، ولكن هو لا يعني بالضرورة استخدام اللون الوردي فعلياً.

اللون الوردي ذو دلالة رمزية فقط، ويمكن استخدام أي لون آخر يناسب المرأة أو تفضله.

التسويق الوردي ليس هو الإيحاءات الجنسية

يظن البعض أن التسويق الوردي يعني استخدام المرأة في الإثارة والإيحاءات الجنسية، التسويق الوردي يهتم بتلبية احتياجات المرأة وتقديم المنتجات المناسبة لها.

التسويق الوردي ليس لمنتجات المرأة فقط

صحيح أن التسويق الوردي يستهدف المرأة، ولكن ينتبه لحقيقة أن المرأة تشارك بشكل كبير في كل عمليات الشراء حتى تلك المتعلقة بالرجل.

ولهذا يهتم التسويق الوردي بالمرأة كمؤثر في كل عمليات الشراء وليس في المنتجات النسائية فقط.

أشهر الشركات التي نجحت في “Pink Marketing”

• شركة “فيكتوريا سكيرت“.
• موقع “wayfair“.
• شركة “ReeBok“ للمنتجات الرياضية.
• شركة “4moms“.

خاتمة

في عالم اليوم تتغير المعطيات في السوق بسرعة كبيرة، ويتغير السلوك الشرائي للعملاء أسرع من أي وقت مضى.

وبتقدم أدوات الرصد والتحليل والفهم، وبكم المعلومات الهائل والقدرات البحثية العالية، أدركنا أهمية المرأة في عملية اتخاذ قرار الشراء.