كيف تقيم وتُحسن العائد من الاستثمار في الإعلانات على الفيسبوك؟

هل حملاتك الإعلانية على الفيسبوك صالحة وتجني العائد الذي تنفقه عليها؟

هل فكرت وتسائلت عن الطريقة الدقيقة التي عليك استخدامها لإرسال تقارير عن مستوى أداء الحملات الإعلانية التي تجريها على الفيسبوك؟

في هذا المقال، سنكتشف سوياً ونتعلم كيف تقيم وتُحسن العائد من الاستثمار في الإعلانات على الفيسبوك.

ما هو الـ ROAS ” Return on Ad Spend”؟

في البداية دعنا نتعرف على ما هو الـ ROAS” Return on Ad Spend” عائد الإنفاق على الإعلانات؟

الـ ROAS هو المماثل الإلكتروني لـ ROI” Return on Investment” العائد على الاستثمار.

وهو الركن الأساسي الذي يقيس نجاح إعلاناتك على الفيسبوك، وهل الجنيهات أو الدولارات التي تنفقها تأتي بعائد إيجابي على عملك أم أنك تستنزف الأموال من حسابك البنكي فقط.

تقرير صناعة مواقع التواصل الاجتماعي في (2018) أثبت أن فقط (10%) من المستجيبين يوافقون بشدة على أنهم يستطيعون قياس عائد الاستثمار على مجهوداتهم العادية غير المدفوعة على مواقع التواصل الاجتماعي، بينما أقر (56%) أنهم غير متأكدين أو أنه لا يوافقون على هذا التأكيد.

على أية حال وعلى العكس من الجهود العادية غير المدفوعة، قياس عائد الإنفاق على إعلانات الفيسبوك “ROAS” يرتبط مباشرة مع بعض الأدوات التي يمكن تنزيلها وتحميلها على موقعك بالإضافة إلى تعقب التحويلات.

عند تحميلك لهذه الأدوات بشكل صحيح وبالنظر إلى طبيعة العمل الخاص بك، ستحصل مباشرة على بيانات واضحة تتعرف يها جيداً كيف تعمل الإعلانات الخاصة بحملتك الدعائية، والتأثير الشامل لهذه الإعلانات على عملك.

كيف نحسب الـ “ROAS”؟

الـ ROAS بشكل مبسط هو إجمالي العائد الآتي من حملات الفيسبوك الدعائية مقسوماً على إجمالي المبلغ الذي أنفقته على هذه الحملات.

على سبيل المثال، فلنفترض أنك أنفقت (50 ألف جنيهاً)  شهرياً على الدعاية الخاصة بالفيسبوك، وكانت النتيجة زيادة مبيعاتك وربحك (150 ألف جنيه)، تصبح (150000/50000) تجد ثلاثة أضعاف من عائد الإنفاق.

يمكنك قياس العائد أيضاً على أي أنشطة أخرى تريد رؤية نتائجها بالطرق التالية:

  • التكلفة لكل منتج من المشتريات عن طريق تطبيق الموبايل= الناتج الكلي للإنفاق/ مشتريات التطبيق.
  • التكلفة لكل تحميل= الناتج الكلي للإنفاق/ إجمالي عدد التحميلات.
  • التكلفة في التطبيق إضافة إلى العربة= الناتج الكلي للإنفاق/ عدد طلبات الإضافة إلى العربة.

هل يختلف قياس الـ “ROAS” باختلاف نوع العمل؟

بالطبع سيختلف القياس، لأن ذلك يحدد مدى صعوبته أو سهولته في تعقب التحويل إليه، يمكنك قياس الـ “ROAS” طبقا لنوع عملك بالتعرف على أنواع الأعمال.

أنواع الأعمال التي يُعلن عنها على الفيسبوك يمكن تقسيمها إلى نوعين:

النوع الأول

الأعمال التي تبيع منتج أو خدمة ويدفع لها العملاء بشكل مباشر على مواقعهم الخاصة.

النوع الثاني

مقدمو الخدمات الذين يخلقون احتياج أو رغبة وتحويل العملاء المحتملون خارج الفيسبوك والتواصل معهم عن طريق التليفون أو الإيميل.

إذا ما كان عملك ينتمي للنوع الأول، فإن قياس ال “ROAS” يصبح سهلاً لأنه سيكون من السهل تعقبه مباشرة عن طريق بعض الأدوات التي يمكنك استخدامها بجانب تحديد مواعيد الشراء سواء كانت مرتبطة بالحملة الإعلانية أم لا.

على أية حال، إذا ما كان عملك عبارة عن خدمة ويتم تقديمها عن طريق تحويلات خارج الفيسبوك، أصبح من الصعب قليلاً قياس معدل الـ “ROAS” وذلك بسبب صعوبة ووجود فجوة في هذا التتبع.

وأقترح عليك الحل هنا بتعقب هذه المؤشرات التي تم تحويلها يدوياً ومقارنتها مع بيانات الفيسبوك الخاصة بك.

الآن دعنا نلقِ نظرة على كيف يمكنك أن تقيس الـ “ROAS” لكلا النوعين من العمل، وأيضاً جمع بعض المواضيع الهامة المرتبطة بقياسه.

ما هي الأدوات التي يمكنك استخدامها في قياس الـ “ROAS”؟

توجد 3 أدوات رئيسية يمكن ربطها مع الفيسبوك تسمح لك بقياس مجهوداتك التسويقية وحساب الـ “ROAS” الخاص بك.

تنزيل “Facebook pixel” وتعقب التحويلات

تعقب التحويلات “Conversion Tracking”: هي عند مراقبة العلامة التجارية بعض الأفعال والأنشطة التي يقوم بها المستخدمين حتى الانتهاء من هدف العمل، وهذه الأنشطة أو الأفعال يمكن أن تتضمن تسجيل الدخول للحصول على نشرة إخبارية، تحميل محتوى لعرض ما أو إضافة عنصر إلى العربة.

تعقب التحويلات هي الطريقة التي تحدد بها مدى فعالية حملة الدعاية الإعلانية، تغيير التصميم والعناصر التسويقية الأخرى مثل تحرك المستهلك ناحية هذا التحويل.

قبل أن تقيس الـ “ROAS” الخاص بك تحتاج أن تؤسس وتحمل خاصية الـ Facebook pixel” على موقعك، وأيضاً أي أحداث تحويلية مرتبطة به، كما موضح بالصورة التالية

تعقب التحويلات Facebook Pixel

تعقب التحويلات Facebook pixel

الـ “Facebook pixel” قد يكون من أفضل الأدوات الموجودة التي تساعدك على تعقب التحويلات.

بمعنى آخر، هو يساعدك في رؤية النتيجة المباشرة في حملتك الدعائية، على سبيل المثال:

  • يمكنك إضافة أحداث ثابتة من أجل تعقب المشتريات أو الأنشطة المباشرة مثل صفحات إتمام عملية الدفع، الإضافة إلى عربة المشتريات، تسجيل الدخول وإضافات أخرى.
  • هذه التحويلات يمكن تعقبها لنفس المستخدم عبر الهاتف الذكي، الأجهزة اللوحية “التابلت” أو جهاز الكمبيوتر.
  • يمكنك بناء قاعدة جماهيرية بناءاً على أفضل حملة دعائية قمت بها.

أما إذا كنت تعتمد على التجارة الإلكترونية وتستخدم الفيسبوك لتُنشئ مبيعات لمنتجاتك، فأنت تحتاج للحصول على تأسيس وتحميل أنشطة وأحداث التجارة الإلكترونية التي تتضمن أضف إلى إلى العربة، ابدأ الدفع، والشراء.

على أية حال، إذا ما كانت أعمالك الخدمية تستهدف الرغبة، فأنت تحتاج إلى الحصول على تحميل وتأسيس لأحداث هذه النشاطات.

يمكنك النظر إلى هذا الدليل الإرشادي لتنزيل الـ “Facebook pixel” وأي نشاطات مرتبطة بتحويلات العميل.

بمجرد تحميلك هذا على موقعك بالإضافة إلى أي نشاطات أخرى مرتبطة، يصبح من السهل عليك متابعته والتنقل عليه من خلال لوحة تحكم القائمة الرئيسية في مدير الإعلانات في حسابك على الفيسبوك.

Facebook SDK -Software Development Kit

وهي الآداة التي تسمح لمطوري ومبرمجي تطبيقات الهاتف أو المواقع بدمج تطبيق الفيسبوك بداخلهم بكل سهولة وسلاسة.
وتعد هذه الأداة هي الأفضل لتعقب نجاج حملتك الدعائية من خلال إعلانات التطبيقات.

يمكنك إضافة تحميلات التطبيقات، الدخول إلى التطبيق، إضافة ترابط عميق إلى إعلاناتك، احضار الزائرين مرة أخرى إلى التطبيق الخاص بك، قياس التحويلات داخل التطبيق وأشياء أخرى.

يمكنك العمل مع “MMP -Mobile Measurement Partners” الذي يستطيع أن يزودك بـ مقاييس الآداء مثل التوزيع، مدة البقاء، عائد الربح وتحليل الاستهلاك ما بين القنوات المختلفة.

أحداث ومناسبات خارج الإنترنت

التحويلات خارج الإنترنت “الأوفلاين” يمكنك قياس وتعقب متى تمت العمليات التجارية في متجرك الواقعي أو من خلال قنواتك الخارجية بدون اللجوء إلى الإنترنت.

سيطابق الفيسبوك بياناتك التجارية من خلال قاعدة بيانات العميل إلى حملاتك الدعائية عبر كل القنوات (الفيسبوك والانستجرام).

يمكنك رفع قاعدة البيانات لمعاملاتك التجارية ومطابقتها والضغط على التوزيع على حملاتك الدعائية.

Facebook Conversion Lift

هذه ليست بالأداة الضرورية في حملاتك التسويقية بشكل مباشر ولكنك قد ترغب في طرح بعض الأسئلة المرتبطة بحملات العلامة التجارية.

وستسمح لك أيضاً بقياس تأثير إعلانات الفيسبوك كما أنها تواجه العديد من التحديات الأخرى، مثل:

آخر ضغطة للتوزيع، واحدة من أكثر المقاييس المستخدمة للبحث في السوق، على كل، يمكن ألا تكون أفضل طريقة لقياس تأثير الإعلانات، ولكنها ستعمل بشكل عشوائي على مجموعات الاختبار والتحكم بهم من أجل فهم أفضل لتأثير إعلاناتك.

يمكنك قياس هذه الأداة من خلال تطبيقها على العديد من الأجهزة المختلفة.

يمكنك استخدامها بالتزامن مع “Facebook Pixels” أو أنشطة التطبيقات من أجل الحصول على مقارنة أدق وأعمق لـ العديد من التحويلات، تحويل الأشخاص لأنشطة بعينها وعائد المبيعات ما بين الاختبار والتحكم في المجموعات.

كيف يمكن تحسين الـ “ROAS” من خلال إعلانات الفيسبوك؟

تحسين الـ ROAS من خلال إعلانات الفيسبوك

كانت هذه الأدوات التي يمكنك استخدامها، السؤال الآن كيف يمكن تحسين الـ “ROAS” من خلال إعلانات الفيسبوك؟

مما تم توضيحه سابقاً أن عائد الإنفاق على إعلانات الفيسبوك، هو تقنية وترتيبات وتحتاج إلى تخطيط مع وضع أهداف واضحة لحملتك الدعائية، هل الهدف هو التوعية أم جني الأرباح؟

عليك تطوير هذه التقنيات باستمرار وبشكل متواصل.

اعتماداً على مدى سرعة الخطوات في السوق الخاص بمنتجك أو خدمتك، عليك أن تتطور بنفس السرعة من خلال حملات الفيسبوك التسويقية يومياً أو أسبوعياً أو كل أسبوعين.

توجد بعض العناصر التي ينبغي تواجدها بشكل عام في حملتك التسويقية مما يساعد على تحسين الأداء بشكل عام وبالتالي تؤثر على عائد الأرباح “ROAS”.

الجمهور

التوسع أو استخدام قاعدة عريضة متنوعة من الجمهور المختلف (بالتخصيص، بالتشابه أو إذا كانوا لديك مسبقاً) يمكن أن يؤثر بشكل كبير على حملتك الدعائية.

إذا لم تتلق النتائج المرجوة، ركز بشكل أدق على جمهورك المُختار، وأيضاً على سوقك المختص، هذا قد يساعد في تحسين النتائج.

الإبداع

الصور، النص المكتوب، العناوين، العناوين الفرعية، والدعوة للاستجابة “Call To Action-CTA”

قد لا أحتاج الكثير لشرحهم لك، ولكنهم بالتأكيد من إحدى أكثر الطرق التي تحسن الوصول وتطوير حملتك الدعائية.

يمكنك تحضير من 3 إلى 4 إعلانات متنوعة ومختلفة، فتصبح قادراً على تحسين حملاتك الدعائية بشكل أسرع.

أنواع الإعلانات

سواء إذا كان الإعلان يحتوي على صور وفيديو “carousel ads” أو إعلانات متحركة أو إعلانات مرئية أو إعلانات موجهة…

يمكن لكل إعلان منهم ولكل نوع أن يأتي بنتائج مختلفة وذلك يعتمد على السوق الخاص بك وأهدافك.

بعض الإعلانات لديها آداء أفضل من الأخرى، طبقا للبلد الذي تُجري فيها حملتك الدعائية.

المزايدة

نعم تماماً كما قرأتها تماما، كم المبلغ الذي تنوي دفعه بالتأكيد هذا يؤثر سلباً أو إيجاباً على عائد الربح من استثمارك على هذه الحملة الإعلانية.

بمعنى إذا كنت تنوي دفع (100) جنيه أو (2000) جنيه، هذا بالتأكيد له تأثير يظهر بشكل تلقائي.

زيادة أو نقص مزايدتك ستؤثر على معادلتك من البداية، لذا القرار بين يديك من البداية كم تريد أن تكسب من هذه الحملة الإعلانية، حينها تستطيع أن تحدد إذا ما كنت تريد أن تضع المزيد من الأموال أم لا.

تحديد المستوى

لقد رأينا تكلفة منخفضة مع شبكة الجمهور المتفاعل ولكن التحويلات كانت دون المستوى، بمعنى، قد تكون التكلفة أقل بكثير عند عرض إعلانك داخل الفيسبوك ولكن التكاليف النهائية لكل تحويل رائعة وأعلى بالتأكيد.

شبكة الجمهور “Audience Network” هي الخاصية التي تتيح لإعلانك أن يمتد خارج الفيسبوك عبر التطبيقات والمواقع المخصصة للموبايل والمقالات والمرئيات.

وإذا تسائلت عن السبب، قد يكون غير واضح تماماً ولكن ربما لأن المستهلكون يرغبون في الضغط على الإعلان ولكن لا يستكملون خطوات التحويل.

حملات العلامات التجارية- التوزيع

لنتحدث ونشرح أولاً عن ما هو التوزيع؟

عند عرض إعلانك على أي قناة كانت الفيسبوك أو انستجرام أو شبكة الجمهور، توجد العديد من الأنشطة والعمليات التي يمكن للعملاء القيام بها، مثلاً مشاهدة فيديو أو زيارة موقع أو شراء منتج.

ولمشاهدة هذه العمليات المباشرة في إعلانك، يمكنك التوجة إلى مدير الإعلانات “Ads Manager” لتتنقل بين أعمدة المعايير.

يقوم الفيسبوك بتوزيع هذه العمليات، التي تمت على إعلانك، مثل المبيعات على موقعك، خاصة إذا حدثت على مدار عدة أيام.

أنواع هذه العمليات:

  • العمليات التي تمت على إعلانك مباشرة، فترى توزيع عدد الأشخاص الذي رأوا الإعلان فقط ومن تفاعلوا معه وضغطوا عليه.
  • العمليات التي تمت بعيداً عن الإعلان، بالضغط مباشرة على الموقع والشراء منه.
  • بعض العمليات تحدث داخل وخارج الإعلان، فيظهر لك الأعمدة الخاصة بذلك.

بالعودة إلى الحديث عن حملات العلامات التجارية، لا يوجد مقياس عائد الإنفاق “ROAS” في حد ذاته، ولكنك تحاول قياس تأثير حملاتك الدعائية بجمهورك المستهدف.

على كل حال، بعض الأسئلة المرتبطة بهذا الموضوع:

  • هل تستهدف الحملة توعية بالعلامة التجارية؟
  • هل غيرت الحملة الدعائية فهم وإدراك العميل عن العلامة التجارية؟
  • هل الإعلانات بارزة للجمهور المستهدف؟

يعتمد الفيسبوك بشكل أساسي على معيارين يأخذهم في الحسبان عند حساب التوزيع:

الضغطات

كم شخص قام بالضغط على إعلانك وقام بإجراء عملية، وهذا يطلق عليه “Click-through attribution CTA”

الانطباعات

شخص رأى إعلانك، ولكنه لم يضغط عليه ولكنه قام بنشاط معين داخل نافذة التوزيع، وهذا يسمى “view-through attribution”

مثلما كانت هناك بعض الأدوات المستخدمة في قياس الـ “ROAS”، توجد أيضاً بعض الأدوات المستخدمة في حملات العلامات التجارية:

Brand Fit

وهو الذي يقيس إلى أي مدى يتطابق المنتج الجديد مع صورة الماركة التجارية.

على سبيل المثال، إذا كان المنتج رباط للركبة فهو ملائم تماماً عندما تكون العلامة التجارية هي “Nike” التي في الأساس منتجات للرياضيين.

مدى مطابقة المنتج تشير إلى أي مدى يتماثل المنتج مع باقي خطوط منتجات الهوية التجارية.

تلخيصاً لما سبق

إن قياس الـ “ROAS” قد يكون أساسياً لعملك، ولكن القليل من الأعمال أو الوكالات الخاصة بالدعاية تهتم بهذه النقطة.

وقد أصبح الفيسبوك واحداً من أكثر القنوات الرئيسية التسويقية تأثيراً لأي عمل وأي مجال، وفي الدول النامية قد يكون الأهم على الإطلاق.

وإذا لم تكن تجني الأرباح، أو أياً كانت أهدافك، لحملتك التسويقية، فأنت بالأحرى تخسر أموالاً فقط.

لذا أوقف نزيف الأموال هذا وابدأ في قياس التأثير المباشر لمجهوداتك التسويقية.

توجد العديد من الأدوات التي تساعدك بالتأكيد في هذه المهمة، لكنك بالتأكيد تحتاج إلى تحديد نوع عملك هل أنت تقدم منتج أم خدمة والتعامل يكون مباشرة على موقعك أم عن طريق آخر.

طريقة حسابك أيضاً تختلف على حسب نوع الهدف من الحملة الدعائية، ولكنها تتفق كلها في تقديرك لإجمالي المبلغ الذي أنفقته.

قد يشبه الوضع بعض الأحيان المزايدة، لا تعتقد أنك ستدفع القليل وتجني الكثير.

تحسين مستوى عائد الاستثمار على إعلاناتك يتطلب منك الإنفاق والكثير من المجهود وغزارة في الأفكار.

كما يتطلب منك أن تقرأ جيداً عن طرق الحسابات المختلفة لحملاتك الإعلانية.

فعّل أدواتك جيداً، وتعلم عنها قبل استخدامها سواء كانت هذه الأداة هي Facebook Pixel، Facebook SDK, Facebook conversion lift.

أو إذا كنت ستنطلق بعيداً عن نطاق الإنترنت وتقيم حدث للتعريف بمنتجك أو التوعية عنه.

لا تنسى إذا كانت حملتك الدعائية تعمل من أجل هوية تجارية، وأنت فقط تعمل على إطلاق منتج جديد، عليك باستخدام الأدوات الخاصة بذلك أيضاً لتحديد ترابط هذه المنتج بالهوية التجارية التي تعمل من أجلها.

الاسئلة الأكثر شيوعاً

ما هو الـ ROAS عائد الإنفاق على الإعلانات؟

ROAS هو المماثل الإلكتروني لـ ROI “Return on Investment” العائد على الاستثمار.
وهو الركن الأساسي الذي يقيس نجاح إعلاناتك على الفيسبوك، وسواء كانت الجنيهات أو الدولارات التي تنفقها تأتي بعائد إيجابي على عملك أم لا.

كيف يمكن تحسين الـ ROAS من خلال إعلانات الفيسبوك؟

من خلال الجمهور، الإبداع، أنواع الإعلانات، المزايدة وتحديد المستوى.

ما هو التوزيع؟

يقوم الفيسبوك بتوزيع العمليات التي تمت على إعلانك، مثل المبيعات على موقعك، خاصة إذا حدثت على مدار عدة أيام.

مقالات ذات صلة
أضف تعليق
contact Promediaz on what's app