دراسة سلوك المستهلك في عملية الشراء والعوامل المؤثرة عليه

دراسة سلوك المستهلك في عملية الشراء والعوامل المؤثرة عليه

دراسة سلوك المستهلك في عملية الشراء لا غنى عنها في دراسة العملية التسويقية.

يُعد المستهلك هو حجر الزاوية في عملية التسويق، ويتوقف نجاح الشركات على مدى إشباعهم لرغبات المستهلك.

فالبشر كلهم مستهلكين بغض النظر عن اختلاف ثقافتهم، مستوياتهم، مواقعهم، مستوى تعليمهم أو قوتهم الشرائية.

المحتويات

من هو المستهلك؟

هو كل مؤسسة أو فرد يدفع مقابل استهلاك خدمة أو سلعة، فالمستهلك يلعب دورًا هامًا في النظام الاقتصادي.

أنواع المستهلكين

كل مستهلك في عملية الشراء له خصائصه ومميزاته التي يجب فهمها عند دراسة سلوكهم وهم:

المستهلك الفرد

هو الشخص الذي يشتري سلعة أو خدمة لغرض خاص أو عائلي.

مميزاته:

  • يشتري بكميات محدودة.
  • طلبه على السلع طلب مباشر.
  • معلوماته عن السلعة محدودة.
  • لا تحكمه إجراءات وقواعد الشراء.

المستهلك الصناعي

يكون فردًا أو منظمة ويقوم بشراء المنتج كمادة خام، نصف مصنعة أو مصنعة بشكل كامل ثم يقوم ببيعها لتحقيق الأرباح.

مميزاته:

  • يشتري بكميات كبيرة.
  • تحكمه قواعد وإجراءات الشراء.
  • يشتري عدد محدود من المنتجات.
  • يهمه تعاون المورد معه.
  • معلوماته كاملة عن السلع.

التاجر/الموزع/ الوسيط

قد يكون الموزع فردًا أو مؤسسة، وهو يشتري بغرض إعادة بيع السلعة أو الخدمة لتحقيق الأرباح.

مميزاته:

  • يشتري بكميات كبيرة.
  • يتأثر عند عملية الشراء بالمنتجات المنافسة.
  • معلوماته عن السلعة كاملة.
  • عدد المنتجات يحكمها نوع الطلب وحجم مساحة التخزين.

تعريف سلوك المستهلك

هو مصطلح يضم مفهومين هما: السلوك والمستهلك.

السلوك يعني طريقة تعامل وتصرف الكائنات مع البيئة المحيطة بها من خلال نشاط يكون الهدف منه تعديل أو تغيير لهذه الظروف.

أما المستهلك هو الذي يقوم بشراء سلع أو منتجات يحتاج إلى استخدامها.

فسلوك المستهلك هو مجموعة من التصرفات تنتج عن الأفراد، مرتبطة بعملية شراء السلع أو الخدمات التي يتوقع أنها ستُشبع رغباته واحتياجاته ويتضمن اتخاذ قرار الشراء.

يهتم علماء الإدارة والاقتصاد بدراسة سلوك المستهلك لمعرفة دوافع الشراء وماهية اتخاذ القرار، فسلوك المستهلك يختلف باختلاف الوقت.

على سبيل المثال عملية شراء السلع الكبيرة كالأجهزة الكهربائية تتطلب وقت أطول في اتخاذ قرار شرائها من العميل عن عملية شراء السلع الصغيرة.

هناك بعض الأسئلة التي يمكنك أن تسألها لنفسك كرجل تسويق لتعلم سلوك المستهلك جيدًا تجاه أي منتج وهم:

  • ما هي العقبات التي تواجهه وتجعله يغير رأيه ولا يُتمم عملية الشراء؟
  • في أي وقت يقوم المستهلك بشراء المنتج أو السلعة؟
  • ما هو شعور العميل تجاه المنتج؟
  • كيف يتصرف العميل سواء بشكل فردي أو جماعي؟
  • كيف يتغير سلوك العميل بعد شراء المنتج؟
  • هل يشارك تجربة الشراء مع الآخرين؟
  • كم عدد مرات تواصل العميل مع الشركة أو البراند سواء كان من خلال الاتصال المباشر، الإعلانات أو السوشيال ميديا.

أنواع سلوك المستهلك في عملية الشراء

ينقسم سلوك المستهلك أثناء عملية الشراء إلى:

سلوك المستهلك الفردي

يقوم المستهلك بشراء السلع أو الخدمات لغرض شخصي أو عائلي، وتعتبر عملية الشراء هذه بسيطة، روتينية ويومية لا تحتاج خوض وقت طويل في اتخاذ القرار.

سلوك المستهلك الصناعي

مثل الشركات والمؤسسات، فهي تقوم بشراء السلع كمواد خام لاستخدامها في تصنيع سلع أخرى في شكل منتج نهائي.

عملية اتخاذ قرار الشراء هنا تعتبر معقدة، حيث تتطلب دراسة العديد من الموردين واختيار الأفضل بينهم.

كما تتطلب عملية الشراء موافقة أكثر من شخص كمسؤول المالية، الإنتاج والمشتريات.

الدوافع الرئيسية لسلوك المستهلك في عملية الشراء

الإجابة على الأسئلة التالية تُمثل دوافع العميل في عملية الشراء وهي:

  • هل اشتريت بعد إقناع البائع لك بالمنتج؟
  • هل اشتريت أي شيء بسبب ندرته؟
  • اشتريت لمجرد وجود عروض فخفت أن تضيع الفرصة عليك فقط؟
  • قمت بالشراء لمجرد وجود تزاحم على منتج معين؟
  • هل هناك محل معين تذهب له باستمرار لشراء ما تحتاج؟
  • كنت تبحث عن أشياء معينة وذهبت إلى المحلات التجارية من أجل الحصول عليها؟
  • هل اشتريت المنتج بمجرد أن وقعت عينك عليه؟

العوامل التي تساعد المستهلك في عملية الشراء

  • الرغبة المُلحة في امتلاك منتج أو سلعة معينة.
  • جمع كافة المعلومات عن السلعة وكذلك العيوب والمميزات.
  • مقارنة المنتج بالمنتجات الأخرى.
  • شراء المنتج بعد الاستقرار على المنتج النهائي.
  • مرحلة خدمة ما بعد البيع، من أجل خدمة تلقي الشكاوى أو تحسين جودة الخدمة.

أهمية دراسة سلوك المستهلك في عملية الشراء

من أهم مراحل التسويق هي معرفة كل شيء عن العميل الذي تستهدفه.

فدراسة سلوك المستهلك تُعد من أهم الأمور التي يهتم بها العاملين بمجال التسويق، لتصميم الإعلانات الناجحة التي تتوافق مع ذلك وتطوير السلع بما يتناسب مع احتياجات العملاء.

حيث ترجع أهمية دراسة سلوك المستهلك عند اتخاذ قرار الشراء إلى عدة عوامل منها:

  • فهم طبيعة الشخص الذي تستهدفه واللغة التي يتعامل بها، فستعرف كيف ومتى تقدم له المنتج.
  • ستعرف كيفية كتابة المحتوى أو الإعلان المناسب للعميل وتقديم المنتج المناسب والذي سيحل له مشكلة معينة.
  • فكلما جمعت بيانات ومعلومات أكثر عن العميل كلما تواصلت معه بشكل بطريقة أفضل وبالتالي تحقيق مبيعات أكثر.
  • عندما يكون المنتج أو الخدمة التي تقوم بالتسويق لها أكثر تعقيدًا من حيث الاستخدام أو الفئات المستهدفة، ستكون حجم البيانات التي تريد جمعها عن العميل أكثر.
  • هي أيضًا تساعد المستهلك نفسه على معرفة الدوافع التي تجعله يفضل منتج على منتج أخر.
  • لتساعد دارسي التسويق على فهم العوامل البيئية والشخصية التي تؤثر على سلوك المستهلك.
  • تساعد الشركات على اقتناص الفرص التسويقية المناسبة ووضع خطط للنمو والتطوير في المستقبل.

الأسباب في زيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك في عملية الشراء

  • انتشار المفهوم التسويقي الصحيح، والتوجه من قبل رواد الأعمال بفهم سلوك العملاء وقراراتهم في اتخاذ عملية الشراء.
  • حاجة الشركات للانتشار في الأسواق العالمية والتعرف على مستهلكي هذه الأسواق.
  • الضغط من قِبل جمعيات حماية المستهلك المختلفة بالمحافظات على الشركات المنتجة لتقديم أفضل المنتجات والخدمات للمستهلك.
  • تراكم السلع والمنتجات التي لم تلق أي رواج من جانب المستهلكين في المخازن.
  • الفشل في إنتاج منتجات وطرحها بالسوق دون دراسة المستهلك واحتياجاته مما يؤدي إلى الخسارة.
  • الاهتمام من جانب الشركات الغير ربحية بوضع استراتيجيات تسويقية ودراسة السوق والعميل.
  • التطور السريع في هذا المجال فأصبح دراسة سلوك المستهلك واتخاذ قرار عملية الشراء ضرورة مُلحة لمعرفة كافة التغيرات التي تطرأ على سلوك المستهلك.

خصائص المستهلك الحالي

في السابق كان المستهلك يذهب شخصيًا إلى العديد من المحلات لاختيار المنتج الذي يريده.

أما الآن فقد سهل وجود الإنترنت والتحول الرقمي من عملية الشراء.

فقد أصبح العميل يتمتع ببعض الصفات مثل:

  • يقارن بين العلامات التجارية المختلفة ليصل إلى الخيار الأمثل من حيث السعر والجودة.
  • يحلم العميل أن تتم عملية الشراء بشكل سريع وسلس دون المرور بالكثير من الخطوات.
  • يريد أن يشعر بأنه جزء من مجتمع أو جماعة، فيقيم مدى حاجته من السلعة من خلال تقييم نظرة المجتمع إليه.
  • هو لا يريد أن يتم إلقائه في عالم الإعلانات والدعاية التي قد لا تعكس الجانب الاحترافي من جانب التسويق.
  • يهتم بمعرفة رأي الآخرين في منتج ما.
  • العميل يهتم بكل ما هو جديد في السوق، فهو لا يحب الانتظار.
  • يريد أن يشعر بالأمان التام عن عملية الشراء.
  • يهتم بآراء الأشخاص المؤثرين “Influencers” عند القيام بعملية الشراء.
  • يهتم بشراء المنتجات الصديقة للبيئة وإعادة تدوير المخلفات وما يشبهها من الأفكار.

أنواع العملاء عند عملية الشراء الفعلية

أنواع العملاء عند عملية الشراء الفعلية

أولًا العميل الذي يهتم بالسعر أكثر من الجودة

  • هو الشخص الذي يُقيم أي منتج بسعره فقط.
  • هو يُعد العميل الأسوأ من حيث التعامل خصوصًا إن كنت تقدم خدمة أو منتج عالي الجودة، فهم يريدون الحصول على هذه الجودة بأقل سعر ممكن.
  • الحل الأمثل لهم هو تقديم العروض والخصومات حتى تجذبهم إليك.

ثانيًا العميل الذي يبحث عن الراحة

هم الأشخاص الذين يبحثون عن راحة البال والحلول التي توفر عليهم الوقت والجهد مهما تكلف سعر المنتج.

ثالثًا العميل المثقف

  • هذا الشخص يعرف تحديدًا ما يريد.
  • يبحث ويقارن بين كافة العروض والخصومات قبل أن يتخذ قرار عملية الشراء.
  • لا يُفضل أن تضغط عليه أثناء عملية التسوق وتتركه يتخذ قراره بنفسه.
  • على الشركات المنتجة توفير كافة المعلومات الممكنة عن المنتج أو الخدمة عند التعامل مع هذا العميل.

رابعًا العميل العاطفي

  • من أسهل أنواع العملاء في التعامل.
  • كل ما يهمه عند اتخاذ قرار الشراء هو شعوره تجاه المنتج أو الخدمة المقدمة.
  • يرتبط عاطفيًا بتجربة الشراء والبراند أيضًا.
  • أفضل طريقة لجذب هؤلاء العملاء هي تغليف المنتج، طريقة توصيله وملمسه، مما يجعله بعد ذلك يروج للمنتج بنفسه بين أصدقائه وأقاربه.

كيف تجمع بيانات العملاء لدراسة سلوكهم إذًا؟

جمع بيانات العميل وتحليلها هي من أهم خطوات الاستراتيجية التسويقية التي يُعتمد عليها في تطوير السوق التجاري.

دراسة بيانات وتحليل سلوك العميل هي الفارق بين الشركات طويلة الأجل وأي شركة أخرى.

فهناك طرق مختلفة لجمع البيانات والمعلومات الممكنة عن العملاء لدراسة سلوكهم منهم:

1- التواصل المباشر مع العملاء

يمكنك الاتصال مباشرة مع العملاء لاستطلاع رأيهم أو الاعتماد على شركات الاستطلاع للقيام بذلك.

2- تعليقات العملاء

هي طريقة قوية وفعالة لجمع بيانات عن سلوك المستهلك من خلال قسم التعليقات الخاص بالعملاء وتقييم المنتجات في موقعك الإلكتروني أو مواقع التواصل الاجتماعي.

3- استخدام أدوات تحليل الموقع الإلكتروني

كيف يتصرف العميل على موقعك أو متجرك الإلكتروني وما الصفحات أو المقالات التي يهتم أكثر بمتابعتها.

كل ذلك يمكنك معرفته من خلال أدوات التحليل مثل: “Google Analytics” أو “Monster Insights” لمواقع الووردبريس.

4- البحث عن الكلمات المفتاحية “Keywords”

كيف يبحث جمهورك عن حل لمشكلاتهم على محركات البحث المختلفة؟

ما هي نوعية المحتوى التي تجذب انتباه متابعيك؟

أسئلة يجب الإجابة عليها عند دراستك لسلوك عملائك.

5- الأداة المقدمة من الفيسبوك “Audience Insights”

فهذه الأداة تعطيك كثير من المعلومات عن عملائك مثل: أعمارهم وجنسياتهم – اهتماماتهم المختلفة – الصفحات الأخرى التي يتابعونها.

حيث تقوم هذه الأداة بتقسيم جمهورك لعدة قطاعات حتى تستطيع دراسة كل قطاع على حدة.

العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك في عملية الشراء

يواجه المستهلك عدة مؤثرات تتحكم في سلوكه النهائي عند اتخاذ قرار الشراء.

وتنقسم هذه المؤثرات إلى خارجية وداخلية:

أولًا المؤثرات الخارجية

تشمل المؤثرات الخارجية على الآتي:

1- الأسرة

الأسرة لها أثر كبير على الفرد، حيث يتعلم كيف يتصرف كمستهلك واعٍ منذ صغره.

فعلى رجال التسويق تصميم الإعلانات بما يتناسب مع كل دور من أدوار الأسرة، حيث يمكن تقسيم دور الزوج والزوجة كمثال في عملية الشراء إلى:

  • منطقة الزوجة، والتي فيها يتم شراء السلع بقرار منها فقط.
  • منطقة الزوج، والتي فيها يتم شراء السلع بقرار منه فقط.
  • المنطقة المشتركة بين الزوجين، والتي فيها يتم شراء السلع بقرار منهما معًا.

وللأطفال دورًا هامًا في العملية الشرائية التي تقوم بها الأسرة، ولكن يختلف دورهم باختلاف أعمارهم.

2- الثقافة

هو سلوك يكتسبه الفرد من بيئته الاجتماعية المحيطة التي تحدد نمطه السلوكي والاستهلاكي.

حيث يستغل رجال التسويق هذه النقطة لتحديد طرق ترويج السلع ونوعية المنتج بحيث يتناسب مع ثقافته وعاداته.

3- قادة الرأي أو المؤثرين في المجتمع

هم الأشخاص الذين يُستخدموا كوسيلة لإقناع المستهلك بالسلعة.

لديهم القدرة على الإقناع، تكوين العلاقات ويفضلون مصلحة الجمهور العامة على مصلحتهم الشخصية.

4- الطبقة الاجتماعية

وهي تعني أن مجموعة من الناس ينتمون إلى مستوى ونمط معيشي معين بناءًا على: الدخل، السلطة، المهنة وغيرها.

فهي تستخدم كمعيار لتقسيم السوق وتحديد الطبقة المستهدفة لكل منتج لإعداد الخطة التسويقية المناسبة.

5- الجماعات المرجعية

ويقصد بها الأفراد الذين يؤثرون في استهلاك الفرد للسلعة وحكمه النهائي عليها مثل: أصدقائه، أقاربه أو زملاء العمل.

 ثانيًا المؤثرات الداخلية

تتعلق المؤثرات الداخلية بالمستهلك والجانب النفسي به الذي يدفعه إلى الاستهلاك بهدف إشباع رغبته واحتياجاته والتي منها:

1- الإدراك والوعي

سلوك المستهلك يرتبط بالصورة التي يُكونها عن المنتج.

حيث أن القرارات الشرائية تتكون من ثلاث عمليات إدراكية وهي: تفسير المستهلك للمعلومة، تقييم المنتج بناءًا على المعلومة حتى يستطيع الاختيار بين عدة منتجات وأخيرًا تذكُر هذه المعلومات عن المنتج ومنتجات المنافسين لاتخاذ القرار النهائي.

وهناك عدة عوامل تُؤثر على عملية الإدراك منها ما يرتبط بالمنتج نفسه كحجمه أو لونه، أو عوامل مرتبطة بالبيئة وكذلك خصائص المستهلك من حيث مستوى دخله، حالته المزاجية واحتياجاته.

2- الاتجاهات

والتي تعني استعداد الفرد للتصرف بطريقة ما تجاه فكرة أو موقف والتي تأتي من التجارب والخبرات التي يتعرض لها الفرد.

حيث يحتاج الفرد إلى مجموعة من المعلومات حتى يستطيع تكوين اتجاه معين والتي تزداد بتزايد خبراته.

3- الشخصية

هي مجموعة الصفات التي تميز شخص عن شخص أخر وتحدد طريقة تفاعله مع الأشياء.

يتم الاستفادة من نظريات تحليل الشخصية في عملية تسويق المنتجات والإعلانات.

4- الدوافع والمحفزات

هي عنصر مؤثر في سلوك الفرد لأنها توجه سلوكه وتتحكم به لتحقيق هدف معين.

وقد تكون هذه الدوافع فطرية كالحاجة إلى الماء والطعام، أو دوافع مكتسبة من البيئة المحيطة والتجارب اليومية.

الدوافع قد تكون إيجابية أو سلبية تمنعه من القيام بشيء ما كالشراء مثلًا.

العاطفة والعقل يتحكمان بالدوافع الشرائية للفرد وبالتالي يحددان حاجة الفرد من السلعة.

5- الحاجات

تعني الشعور بالنقص لشيء ما، وبالتالي تساهم في توجيه السلوك لسد هذا النقص.

حيث يرتب الفرد احتياجاته من الأهم إلى المهم، وهي متغيرة باستمرار حيث تظهر حاجة جديدة كلما تم إشباع واحدة.

فهي نقطة البداية التي يتم من خلالها التعرف على ما يحتاجه المستهلك، وعلى أساسها يتم إنتاج السلع أو الخدمات.

6- التعليم ومفهوم التعلم

يؤثر التعليم على أن يكتسب الفرد العديد من المعلومات والخبرات، التي تؤثر على قراره النهائي للشراء.

التعلم يكون بخطوات مستمرة ومنظمة سواء كانت مقصودة أو غير مقصودة بهدف إكساب الفرد المعرفة وتعديل نمط سلوكه أو إكسابه أنماط سلوكية جديدة.

تتطلب عملية التعلم وجود الآتي:

  • دوافع تحدد السلوك تجاه السلعة أو الخدمة.
  • التصميم التسويقي والذي يحرك المستهلك للشراء.
  • الاستجابة للمؤثرات.
  • الرغبة في التعلم.
  • طاقة الفرد على التعلم وربط خبراته بالقرارات التي يقوم بها.

الخُلاصة

تنفق الكثير من الشركات مليارات الدولارات لتعرف كل شيء عن سلوك المستهلك، حتى تتمكن من توفير كل ما يحتاجه وبالتالي تحقيق مبيعات كبيرة.

عندما تتمكن من مخاطبة المستهلك بالأسلوب الذي يناسبه وتعرف كيف تعرض منتجاتك أو خدماتك بالطريقة التي يريدها، ستجعله يروج للمنتج نيابًة عنك بالمجان.

الاسئلة الأكثر شيوعاً

من هو المستهلك؟

هو كل مؤسسة أو فرد يدفع مقابل استهلاك خدمة أو سلعة، فالمستهلك يلعب دورًا هامًا في النظام الاقتصادي.

ما هي أنواع المستهلكين؟

المستهلك الفرد

هو الشخص الذي يشتري سلعة أو خدمة لغرض خاص أو عائلي.

مميزاته:

  • يشتري بكميات محدودة.
  • طلبه عن السلع طلب مباشر.
  • معلوماته عن السلعة محدودة.
  • لا تحكمه إجراءات وقواعد الشراء.

المستهلك الصناعي

يكون فردًا أو منظمة ويقوم بشراء المنتج كمادة خام، نصف مصنع أو مصنع بشكل كامل ثم يقوم ببيعها لتحقيق الأرباح.

مميزاته:

  • يشتري بكميات كبيرة.
  • تحكمه قواعد وإجراءات الشراء.
  • يشتري عدد محدود من المنتجات.
  • يهمه تعاون المورد معه.
  • معلوماته كاملة عن السلع.

التاجر/الموزع/ الوسيط

قد يكون الموزع فردًا أو مؤسسة، وهو يشتري بغرض إعادة بيع السلعة أو الخدمة لتحقيق الأرباح.

مميزاته:

  • يشتري بكميات كبيرة.
  • يتأثر عند عملية الشراء بالمنتجات المنافسة.
  • معلوماته عن السلعة كاملة.
  • عدد المنتجات يحكمها نوع الطلب وحجم مساحة التخزين.

ما هو تعريف سلوك المستهلك؟

هي مصطلح يضم مفهومين هما: السلوك والمستهلك.

السلوك يعني طريقة تعامل وتصرف الكائنات مع البيئة المحيطة بها من خلال نشاط يكون الهدف منه تعديل أو تغيير لهذه الظروف.

أما المستهلك هو الذي يقوم بشراء سلع أو منتجات يحتاج إلى استخدامها.

فسلوك المستهلك هو مجموعة من التصرفات تنتج عن الأفراد، مرتبطة بعملية شراء السلع أو الخدمات التي يتوقع أنها ستُشبع رغباته واحتياجاته ويتضمن اتخاذ قرار الشراء.

ما هي أنواع سلوك المستهلك في عملية الشراء؟

سلوك المستهلك الفردي

يقوم المستهلك بشراء السلع أو الخدمات لغرض شخص أو عائلي، وتعتير عملية الشراء هذه بسيطة، روتينية ويومية لا تحتاج خوض وقت طويل في اتخاذ القرار.

سلوك المستهلك الصناعي

مثل الشركات والمؤسسات، فهي تقوم بشراء السلع كمواد خام  لاستخدامها في تصنيع سلع أخرى في شكل منتج نهائي.

عملية اتخاذ قرار الشراء هنا تعتبر معقدة، حيث تتطلب دراسة العديد من الموردين واختيار الأفضل بينهم.

كما تتطلب عملية الشراء موافقة أكثر من شخص كمسؤول المالية، الإنتاج والمشتريات.

ما هي الدوافع الرئيسية لسلوك المستهلك في عملية الشراء؟

الإجابة على الأسئلة التالية تُمثل دوافع العميل في عملية الشراء وهي:

  • هل اشتريت بعد إقناع البائع لك بها؟
  • هل اشتريت أي شيء بسبب ندرته؟
  • اشتريت لمجرد وجود عروض فخفت أن تضيع الفرصة عليك فقط؟
  • قمت بالشراء لمجرد وجود تزاحم على منتج معين؟
  • هل هناك محل معين تذهب له باستمرار لشراء ما تحتاج؟
  • كنت تبحث عن أشياء معينة وذهبت إلى المول من أجل الحصول عليها؟
  • هل اشتريت المنتج بمجرد أن وقعت عينك عليه؟

ما هي العوامل التي تساعد المستهلك في عملية الشراء؟

  • الرغبة الملحة في امتلاك منتج أو سلعة معينة.
  • جمع كافة المعلومات عن السلعة وكافة العيوب والمميزات.
  • مقارنة المنتج بالمنتجات الأخرى.
  • شراء المنتج بعد الاستقرار على المنتج النهائي.
  • مرحلة خدمة ما بعد البيع، من أجل خدمة تلقي الشكاوى أو تحسين جودة الخدمة.

ما هي أهمية دراسة سلوك المستهلك في عملية الشراء؟

حيث ترجع أهمية دراسة سلوك المستهلك عند اتخاذ قرار الشراء إلى عدة عوامل منها:

  • فهم طبيعة الشخص الذي تستهدفه واللغة التي يتعامل بها، فستعرف كيف ومتى تقدم له المنتج.
  • ستعرف كيفية كتابة المحتوى أو الإعلان المناسب للعميل وتقديم المنتج المناسب والذي سيحل له مشكلة معينة.
  • فكلما جمعت بيانات ومعلومات أكثر عن العميل كلما تواصلت معه بشكل بطريقة أفضل وبالتالي تحقيق مبيعات أكثر.
  • عندما يكون المنتج أو الخدمة التي تقوم بالتسويق لها أكثر تعقيدًا من حيث الاستخدام أو الفئات المستهدفة، ستكون حجم البيانات التي تريد جمعها عن العميل أكثر.
  • هي أيضًا تساعد المستهلك نفسه على معرفة الدوافع التي تجعله يفضل منتج على منتج أخر.
  • لتساعد دارسين التسويق على فهم العوامل البيئية والشخصية التي تؤثر على سلوك المستهلك.
  • تساعد الشركات على اقتناص الفرص التسويقية المناسبة ووضع خطط للنمو والتطوير في المستقبل.

ما هي الأسباب في زيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك؟

  • انتشار المفهوم التسويقي الصحيح، والتوجه من قبل رواد الأعمال بفهم سلوك العملاء وقراراتهم في اتخاذ عملية الشراء.
  • حاجة الشركات للانتشار في الأسواق العالمية والتعرف على مستهلكي هذه الأسواق.
  • الضغط من قِبل جمعيات حماية المستهلك المختلفة بالمحافظات على الشركات المنتجة لتقديم أفضل المنتجات والخدمات للمستهلك.
  • تراكم السلع والمنتجات التي لم تلاق أي رواج من جانب المستهلكين في المخازن.
  • الفشل في إنتاج منتجات وطرحها بالسوق دون دراسة المستهلك واحتياجاته مما يؤدي إلى الخسارة.
  • الاهتمام من جانب الشركات الغير ربحية بوضع استراتيجيات تسويقية ودراسة السوق والعميل.
  • التطور السريع في هذا المجال فأصبح دراسة سلوك المستهلك واتخاذ قرار عملية الشراء ضرورة مُلحة لمعرفة كافة التغيرات التي تطرأ على سلوك المستهلك.

ما هي خصائص المستهلك الحالي؟

فقد أصبح العميل يتمتع ببعض الصفات مثل:

  • العميل يقارن بين العلامات التجارية المختلفة ليصل إلى الخيار الأمثل من حيث السعر والجودة.
  • يحلم العميل أن تتم عملية الشراء بشكل سريع وسلس دون المرور بالكثير من الخطوات.
  • يريد أن يشعر بأنه جزء من مجتمع أو جماعة، فيقيم مدى حاجته من السلعة من خلال تقييم نظرة المجتمع إليه.
  • هو لا يريد أن يتم القذف به في عالم الإعلانات والدعايا التي قد لا تعكس الجانب الاحترافي من جانب التسويق.
  • يهتم بمعرفة رأي الآخرين في منتج ما.
  • العميل يهتم بكل ما هو جديد في السوق، فهو لا يحب الانتظار.
  • يريد أن يشعر بالأمان التام عن عملية الشراء.
  • يهتم بآراء الأشخاص المؤثرين “Influencers” عند القيام بعملية الشراء.
  • يهتم بشراء المنتجات الصديقة للبيئة وإعادة تدوير المخلفات وما يشبهها من الأفكار.

ما هي أنواع العملاء عند عملية الشراء الفعلية؟

أولًا العميل الرخيص

  • هو الشخص الذي يُقيم أي منتج بسعره فقط.
  • هو يُعد العميل الأسوأ من حيث التعامل خصوصًا إن كنت تقدم خدمة أو منتج عالي الجودة، فهم يريدون الحصول على هذه الجودة بأقل سعر ممكن.
  • الحل الأمثل لهم هو تقديم العروض والخصومات حتى تجذبهم إليك.

ثانيًا العميل الذي يبحث عن الراحة

هم الأشخاص الذين يبحثون عن راحة البال والحلول التي توفر عليهم الوقت والجهد مهما تكلف سعر المنتج.

ثالثًا العميل المثقف

  • هذا الشخص يعرف تحديدًا ما يريد.
  • يبحث ويقارن بين كافة العروض والخصومات قبل أن يتخذ قرار عملية الشراء.
  • لا يُفضل أن تضغط عليه أثناء عملية التسوق وتتركه يتخذ قراره بنفسه.
  • على الشركات المنتجة توفير كافة المعلومات الممكنة عن المنتج أو الخدمة عند التعامل مع هذا العميل.

رابعًا العميل العاطفي

  • من أسهل أنواع العملاء في التعامل.
  • كل ما يهمه عند اتخاذ قرار الشراء هو شعوره تجاه المنتج أو الخدمة المقدمة.
  • يرتبط عاطفيًا بتجربة الشراء والبراند أيضًا.
  • أفضل طريقة لجذب هؤلاء العملاء هي تغليف المنتج، طريقة توصيله وملمسه، مما يجعله بعد ذلك يروج للمنتج بنفسه بين أصدقائه وأقاربه.

كيف تجمع بيانات العملاء لدراسة سلوكهم إذًا؟

فهناك طرق مختلفة لجمع البيانات والمعلومات الممكنة عن العملاء لدراسة سلوكهم منهم:

1- التواصل المباشر مع العملاء

يمكنك الاتصال مباشرة مع العملاء لاستطلاع رأيهم أو الاعتماد على شركات الاستطلاع للقيام بذلك.

2- تعليقات العملاء

هي طريقة قوية وفعالة لجمع بيانات عن سلوك المستهلك من خلال قسم التعليقات الخاص بالعملاء وتقييم المنتجات في موقعك الإلكتروني أو مواقع التواصل الاجتماعي.

3- استخدام أدوات تحليل الموقع الإلكتروني

كيف يتصرف العميل غلى موقعك أو متجرك الإلكتروني، ما الصفحات أو المقالات التي يهتم أكثر بمتابعتها.

كل ذلك يمكنك معرفته من خلال أدوات التحليل مثل: “Google Analytics” أو “Monster Insights” لمواقع الووردبريس.

4- البحث عن الكلمات المفتاحية “Keywords”

كيف يبحث جمهورك عن حل لمشكلاتهم على محركات البحث المختلفة؟

ما هي نوعية المحتوى التي تجذب انتباه متابعيك؟

أسئلة يجب الإجابة عليها عند دراستك لسلوك عملائك.

5- الأداة المقدمة من الفيسبوك “Audience Insights”

فهذه الأداة تعطيك كثير من المعلومات عن عملائك مثل: أعمارهم وجنسياتهم – اهتماماتهم المختلفة – الصفحات الأخرى التي يتابعونها.

حيث تقوم هذه الأداة بتقسيم جمهورك لعدة قطاعات حتى تستطيع دراسة كل قطاع على حدة.

ما هي العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك في عملية الشراء؟

يواجه المستهلك عدة مؤثرات تتحكم في سلوكه النهائي عند اتخاذ قرار الشراء.

وتنقسم هذه المؤثرات إلى خارجية وداخلية:

أولًا المؤثرات الخارجية

تشمل المؤثرات الخارجية على الآتي:

1- الأسرة

الأسرة لها أثر كبير على الفرد، حيث يتعلم كيف يتصرف كمستهلك واعٍ منذ صغره.

فعلى رجال التسويق تصميم الإعلانات بما يتناسب مع كل دور من أدوار الأسرة، حيث يمكن تقسيم دور الزوج والزوجة كمثال في عملية الشراء إلى:

  • منطقة الزوجة، والتي فيها يتم شراء السلع بقرار منها فقط.
  • منطقة الزوج، والتي فيها يتم شراء السلع بقرار منه فقط.
  • المنطقة المشتركة بين الزوجين، والتي فيها يتم شراء السلع بقرار منهما معًا.

وللأطفال دورًا هامًا في العملية الشرائية التي تقوم بها الأسرة، ولكن يختلف دورهم باختلاف أعمارهم.

2- الثقافة

هو سلوك يكتسبه الفرد من بيئته الاجتماعية المحيطة التي تحدد نمطه السلوكي والاستهلاكي.

حيث يستغل رجال التسويق هذه النقطة لتحديد طرق ترويج السلع ونوعية المنتج بحيث يتناسب مع ثقافته وعاداته.

3- قادة الرأي أو المؤثرين في المجتمع

هم الأشخاص الذين يُستخدموا كوسيلة لإقناع المستهلك بالسلعة.

لديهم القدرة على الإقناع، تكوين العلاقات ويفضلون مصلحة الجمهور العامة على مصلحتهم الشخصية.

4- الطبقة الاجتماعية

وهي تعني أن مجموعة من الناس ينتمون إلى مستوى ونمط معيشي معين بناءًا على: الدخل ، السلطة، المهنة وغيرها.

فهي تستخدم كمعيار لتقسيم السوق وتحديد الطبقة المستهدفة لكل منتج لإعداد الخطة التسويقية المناسبة.

5- الجماعات المرجعية

ويقصد بها الأفراد الذين يؤثرون في استهلاك الفرد للسلعة وحكمه النهائي عليها مثل: أصدقائه، أقاربه أو زملاء في العمل.

 ثانيًا المؤثرات الداخلية

تتعلق المؤثرات الداخلية بالمستهلك والجانب النفسي منه التي تدفعه إلى الاستهلاك بهدف إشباع رغبته واحتياجاته والتي منها:

1- الإدراك والوعي

سلوك المستهلك يرتبط بالصورة التي يُكونها عن المنتج.

حيث أن القرارات الشرائية تتكون من ثلاث عمليات إدراكية وهي: تفسير المستهلك للمعلومة، تقييم المنتج بناءًا على المعومة حتى يستطيع الاختيار بين عدة منتجات وأخيرًا تذكر هذه المعلومات عن المنتج وعن المنافسين لاتخاذ القرار النهائي.

وهناك عدة عوامل تُؤثر على عملية الإدراك منها ما يرتبط بالمنتج نفسه كحجمه أو لونه، أو عوامل مرتبطة بالبيئة وكذلك خصائص المستهلك من حيث مستوى دخله، حالته المزاجية واحتياجاته.

2- الاتجاهات

والتي تعني استعداد الفرد للتصرف بطريقة ما تجاه فكرة أو موقف والتي تأتي من التجارب والخبرات التي يتعرض لها الفرد.

حيث يحتاج الفرد إلى مجموعة من المعلومات حتى يستطيع تكوين اتجاه معين والتي تزداد بتزايد خبراته.

3- الشخصية

هي مجموعة الصفات التي تميز شخص عن شخص آخر وتحدد طريقة تفاعله مع الأشياء.

يتم الاستفادة من نظريات تحليل الشخصية في عملية تسويق المنتجات والإعلانات.

4- الدوافع والمحفزات

هي عنصر مؤثر في سلوك الفرد لأنها توجه سلوكه وتتحكم به لتحقيق هدف معين.

وقد تكون هذه الدوافع فطرية كالحاجة إلى الماء والطعام، أو دوافع مكتسبة من البيئة المحيطة والتجارب اليومية.

الدوافع قد تكون إيجابية أو سلبية تمنعه من القيام  بشيء ما كالشراء مثلًا.

العاطفة والعقل يتحكمان للدوافع الشرائية للفرد وبالتالي تحدد حاجة الفرد من السلعة.

5- الحاجات

هي تعني الشعور بالنقص لشيء ما، وبالتالي تساهم في توجيه السلوك لسد هذا النقص.

حيث يرتب الفرد احتياجاته من الأهم إلى المهم، وهي متغيرة باستمرار حيث تظهر حاجة جديدة كلما تم إشباع واحدة.

فهي نقطة البداية التي يتم من خلالها التعرف على ما يحتاجه المستهلك، وعلى أساسها يتم إنتاج السلع أو الخدمات.

6- التعليم ومفهوم التعلم

يؤثر التعليم على أن يكتسب الفرد العديد من المعلومات والخبرات، التي تؤثر على قراره النهائي للشراء.

التعلم يكون بخطوات مستمرة ومنظمة سواء كانت مقصودة أو غير مقصودة بهدف إكساب الفرد المعرفة وتعديل نمط سلوكه أو إكسابه أنماط سلوكية جديدة.

تتطلب عملية التعلم  وجود الآتي:

  • دوافع تحدد السلوك تجاه السلعة أو الخدمة.
  • التصميم التسويقي والذي يحرك المستهلك للشراء.
  • الاستجابة للمؤثرات.
  • الرغبة في التعلم.
  • طاقة الفرد على التعلم وربط خبراته بالقرارات التي يقوم بها.

مقالات ذات صلة
أضف تعليق