ما أهمية العلامة التجارية وما الذي يدفع الناس إلى الشراء مهما زاد الثمن

من فترة قصيرة قامت العلامة التجارية “Your Emma” للمحجبات عمل تصميم الوايت ماربل و البلاك ثمنه(400 جم).
قام بشرائه العديد من عملاء “Your Emma”.
ثم قامت “Heya Scarfs” وهي علامة تجارية جديدة في السوق بعمل نفس التصميم وقامت ببيعه بثمن(160 جم).

وهذا أدى إلى خلاف كبير بين الجمهور؛ على رغم أن منتجات “Your Emma” أسعارها مرتفعة مقارنة بغيرها إلا أن الخامات المستخدمة تستحق هذا السعر حسب وجهة نظر الجمهور.
ويروى أيضاً أن التصميم لا يوجد في أى مكان آخر سوى “Your Emma” وهذا ما يجعلهم متميزين.

ولكن اتضح أن ليس هناك أى فرق كبير بينهم وأن الاُثنين قريبن جداً من بعض في التصميم وأيضاً في الخامات.

وهذا الخلاف يحدث دائماً على سبيل المثال الخلاف على أنواع السيارات بمختلف أنواعها من حيث الأمان والسرعة والفخامة و أيضاً مستخدمي “iPhone” ومستخدمي “android”.

لكن لما يحدث هذا الخلاف؟!

يحدث لأن العملاء مرتبطين بالعلامة التجارية ويروا أنها الأفضل عن غيرها، تستحق هذا السعر مهما كان مرتفع أو مبالغ فيه بالمقارنة مع العلامات التجارية الآخرى والبدائل المتاحة في السوق.
وفي بعض الأحيان يكون الأرتباط نفسياً أن هذه العلامة التجارية تشعرهم بالراحة أو التميز وتعطيهم شكل اجتماعي معين.

نشأة العلامة التجارية

نشأة عام (1876م) في بريطانيا حيث تم إنشاء أول علامة تجارية، وهى أن الشركة تستخدم علامة أو رمز لكي تميز منتجاتها بين المنتجات الآخرى من ذات الصنف، وأصبحت أغلب الدول تقوم بإصدار أنظمة وقوانين تحمي حقوق ملكية العلامة التجارية.
ومن ثم أصبحت العلامة التجارية من مكونات الثقافة و الأقتصاد.

تعريف العلامة التجارية

العلامة التجارية لها أكثر من تعريف:

  • إسم أو رمز يدل على هوية المنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة للعملاء والمستهلكين.
  • هى كل ميزة تساعد على إنشاء صورة في ذهن العميل و تميزها عن منافسيها.

المقصود : أنه عندما يتم ذكر المنتج تظهر تلقائياً في ذهن العميل المزايا والقيمة التي يتم تقديمها.

تكوين العلامة التجارية

هناك عدة عوامل و استراتيجيات يجب اتبعها عند تكوين العلامة التجارية،مثل اسم العلامة التجارية ، الهوية البصرية ، موقع العلامة التجارية.

اولاً:اسم العلامة التجارية

له عدة شروط هى
أن يكون:
(مميز، ذات معنى ،سهل، فريدة من نوعها ،جذاب لا ينسى، ذات صلة بما تقدمه)
وله أنواع كثيرة مثل:
وصفى مثل “شركة اتصالات
شخص مثل “فورد

ثانياً:الهوية البصرية

وهى الشعار(الرمز) الذي يعكس هوية الشركة في ذهن المستهلك و يجعلها سهلة التذكر ولكي يتحقق ذلك هناك بعض المواصفات يجب أن تتوافر في الشعار هى:

  1. أن يكون تجريدي بمعنى أن لا يكون صورة عادية.
  2. مراعاة البساطة في التصميم مثل شعار “ماكدونالدز“.
  3. أن يكون مناسب للمجال.
  4. مميز غير تقليدي، ويسهل تذكره حتى وإن ظهر لبضع ثوان.
  5. مراعاة استخدام الألوان ولكل لون دلالة إليك بعض الأمثلة:
    اللون الأحمر يدل على(شغف ،الثقة ،طاقة ،النشاط) ومن الشركات التي استخدمت هذا اللون في تصميم شعرها “كوكاكولا ،ريدبول ،فودافون“.
    اللون الأزرق يدل على (الولاء ،النجاح ،التواصل ،المسؤولية) ومن الشركات التي اعتمدت هذا اللون في تصميم شعارها “سامسونج ،فورد ،فيسبوك“.
    اللون الأخضر يدل على (الطبيعة ، الصحة ،التوازن ،النمو ،الازدهار) مثل شعار شركة “The Body Shop ,Star Bucks“.
    اللون الأصفر يدل على (التفاؤل ،المرح ،سهولة ،حماس ،الأبداع) مثل شعار شركة  “IKEA ,McDonald ,Nikon ,CAT“.
    اللون البرتقالي يدل على (المرح ،الثقة ،الشباب،اجتماعي) من الشركات التي اعتمدت هذا اللون “Nickelodeon ,Orange“.
    اللون الأسود يدل على (القوة ،فاخر ،أناقة ،كلاسيك ،جريء) ومن الشركات التي اعتمدت اللون الأسود في الشعار الخاص بها هي شركة “Disney ,CHANEL ,Nike“.

و الشعار يمكن أن يكون علامة (Icon) مثل شركة “Apple ,Nike“.
أو خطي (Font) مثل شركة “H&M ,Facebook, Zara“.
أو خطى بجواره علامة (Icon & Font) مثل شركة “Adidas, Microsoft“.

وأيضاً يمكن إضافة نغمات مثل سمات “كوكاكولا ، وماكدونالدز ،بيبسي“.
وكذلك الحركة مثل أغلب شركات  السيارات،وشركات الهواتف الذكية.
والمذاق مثل أغلب العلامات التجارية المختصة بالأكل مثل “كنتاكي” “الخلطة السرية”.

ليس هذا فقط بل هناك عدة جوانب آخرى هامة هى:

  1. تحديد موقع العلامة التجارية (Brand Positioning)

    كيف يتم ظهور العلامة التجارية في السوق بين المنافسين.
    يجب أن يظهر بشكل مختلف مميز عن المنافسين (Point Of Difference).

  2. الوعد (Brand Promise)

    الوعد الذي يتم  اعطاء العميل أو المستهلك مثل: السيارات هذه السيارة اكثر اماناً عن غيرها أو هذه أسرع
    أو أنها تعطيك احساس الفخامة و الرقى أو إنها مريحة أكثر من غيرها.
    لذلك غالباً الوعد ما يكون له علاقة بالعاطفة أو المشاعر (Emotional) مثل أنه يسهل الحياة ،يقربك من أصدقائك.
    أو أنه يساعدك على تكوين صداقات جديدة.
    هو الذي يجعلك تقوم بشراء عطر معين بعشر أضعاف ثمن أي عطر آخر.
    أو أنه يجعلك تقوم بشراء كاميرا معينة من بين (1349) تقريباً متاحة في الأسواق.
    أو ملابس باهظة الثمن لمجرد أنها تحمل اسم علامة تجارية معينة.

  3. المصدقية

    أسباب التي تجعل العميل يصدق الوعد ويقتنع به.
    لذلك يجب أن تكون واقعي و حقيقي (Functional) وأن تبتعد عن العاطفة (Emotional) أي تقوم بالفعل بعمل أشياء حقيقة لتحقيق العاطفة (Emotional) الذي قمت بإعطائه للعميل.

  4. شعار (Slogan)

    حيث تقوم بصياغة الوعد في جملة واحدة قصيرة ويمكن أن تقوم بكتابتها بجانب الرمز (Logo).

  5. القيم

    القيم التي تقوم العلامة التجارية بإتباعها ،ويتم الرجوع إليها دوماً لكى نتأكد إذا تم تحقيقها أم لا
    مثل: (النزاهة،الثقة،الإحترام ،العمل الجماعي،التفاني)

  6. شخصية العلامة التجارية

    اسمحلي أن اطلب منك أن تتخيل أن العلامة التجارية ما شخص مشهور يمكن أن تصبح من؟
    هل تخيلت؟ .. يمكنك أن توصفه؟
    عن نفسي دائماً ما اتخيل أن سيارة “مرسيدس” إذا صارت شخص مشهور سوف تكون الفنان “عزت أبو عوف”.
    وصفه أنه متميز ، أنيق
    شخصية البراند هى التي تظهر في الإعلان الخاص بك سواء تمثل دور المستخدم أو تمثل الشخص الذي يقدم الحل (الذي يمثل العلامة التجارية)

وهنا نصل إلى شىء هام هو

أسهم العلامة التجارية (Brand Equity)

سوف نتحدث عن أربع نقاط أساسية وهي :

1. الوعي 
من المفترض أنه عند ذكر المنتج ينعكس فى ذهن المستهلك التصميم والتغليف الأعلان وكل ما يخص العلامة التجارية بشكل عام .
2. الولاء 
هل تتذكر الخلاف الذي تم ذكره في البداية كان بشأن العلامة التجارية “Your Emma” ولما الجمهور قام بإختيار هذه العلامة التجارية على رغم وجود بديل بسعر أقل.
هذا يسمى ولاء يكون العميل على معرفة بالمنتجات جيداً وقام بشرائها من قبل مرتبط بيها ولديه ولاء لها ولا يرغب بتغيرها حتى مع ارتفاع الثمن ووجود بدائل أخرى متاحة في السوق ويمكن أن تكون أفضل في بعض الأحيان.
(ملحوظة: هذا يدل على مدى قوة العلامة التجارية)
3.الجودة المتصورة (Perceived Quality)
ارتباط العلامة التجارية بالجودة المطلقة.
4.الارتباط (Association)
الارتباطات النفسية مثل أن المنتج يعطيك إحساس بالأمان والراحة الرفاهية و التميز وهذا من ضمن أسباب الخلاف التى تم ذكرها في البداية.
وأيضاً هناك شركات تستغل  النوستالجيا حيث نجد دوماً أن الأباء والأمهات مرتبطون بالعلامة التجارية معينة ولديه معاه ذكريات وتعود عليها يرفض تغيرها ومرتبط معاها نفسياً.

قيمة العلامة التجارية (Brand Values)

من خلالها يمكنك معرفة قوة العلامة التجارية وحجمها في السوق.
مثال:
العلامة التجارية لشركة “Apple”تمثل (41%) من القيمة الإجمالية لشركة وهذا يدل على مدى قوة العلامة التجارية لشركة.
وكل ما كانت قيمة العلامة التجارية مرتفعة كل ما تقل حساسية السعر ومخاطر اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك.
ولمعرفة قيمة العلامة التجارية لأي شركة يمكنك متابعة موقع Interbrand حيث يوجد فيه تقيم لكل العلامات التجارية.
ملحوظة:
1.أكبر قيمة العلامة التجارية (Brand Value) ليس بالضرورة يكون هو الرائد في المجال (Market Leader).
2. الذي يدعم ويقوي قيمة الشركة (value) هو التسويق.

  • بعد معرفة هذه العوامل والاستراتيجيات هل تعتقد أن العلامة التجارية “Your Emma” التي تحدثنا عنها في البداية علامة تجارية ناجحة أم لا؟

الخلاصة

العلامة التجارية ليست شع،أو رمز فقط بل هناك عوامل أخرى.
اسم العلامة التجارية يجب أن يكون قصير ،وسهل ،مميز ،ويمكن تذكره بسهولة ويكون له معنى وغير مكرر.
بمعني أنه
من الخطأ تسمية العلامة التجارية الخاصة بك ،اسم مثل:
(الشركة السعودية أو المصرية للتجارة والصناعة والتكنولوجيا) فهي أسماء مكررة وغير محددة وصعب اختصارها.
الشكل يجب أن يكون مميز مرتبط بالذي تقوم بتقديمه للجمهور.

مراعاة استخدام الألوان ،الأخذ في الاعتبار أن كل لون يدل على عدة صفات.
بالتالي تنعكس شخصية العلامة التجارية ،ولكن كل هذا وغيره جزء من الهوية البصرية؛التي تعكس الصورة الذهنية عند العميل او المستهلك تلقائياً.
وهناك عوامل اخرى هامة يجب مراعاتها.
لكي تكون العلامة التجارية ناجحة يجب تحقيق (Brand Equity)
كل ما كانت قيمة العلامة التجارية مرتفعة كل ما كان لها مزايا تعود على صاحب العلامة التجارية والعميل.

المزايا لصاحب العلامة التجارية.

  1. الحصول على ولاء العميل.
  2. يصبح لدى الشركة نفوذ اقتصادي و احياناً سياسي.
  3. فرصة التوسع بشكل أسرع ويمكن استخدام العلامة التجارية بشكل متعدد.
  4. طرح المنتجات في السوق بسعر مرتفع. (علاقة طردية)
  5. القوة على التفاوض.
  • ملحوظة:
  • من المفترض أن تنفق على العلامة التجارية ليزداد حجمه وقيمته في السوق مما يجعلك تتمكن من بيعه.
    مثل ما حدث مع شركة كريم حيث قامت شركة أوبر بشرائها.
    لكن فى أغلب الأحيان يتم الأنفاق على العلامة تجارية من أجل أن تنجح وتربح لذلك سعرها يرتفع.
    مثل المشاريع الصغيرة في مصر.

مزايا العلامة التجارية للعميل.

  1. تقلل مخاطر اتخاذ قرار الشراء.
  2. تقلل حساسية السعر كلما العلامة التجارية ازدادت شهرة كل ما قل النظر للسعر (علاقة عكسية).
  3. يشعر العميل بالتميز والاختلاف .
  4. تقل تكاليف البحث عن منتج آخر.

ملحوظات

  •  أهم عامل لنجاح العلامة التجارية هو التسويق.
  • التسويق الناجح يعمل على ترسيخ صورة ،وشكل ،وهوية العلامة التجارية فى ذهن الجمهور.

العلامة التجارية لها أهمية كبيرة في تشكيل هوية المنتج لذلك في بعض الشركات توجود إدارة من وظيفتها هي إدارة العلامة التجارية.

  •  يمكنك تطبيق جميع ما سبق على نفسك لعمل علامة تجارية شخصية (Personal Branding) سوف يسهل عليك الكثير من الوقت في تقديم نفسك في المجتمع.
    إذا كان لديك فكرة معينة ترغب في عرضها  أو رسالة أو إذا كنت ترغب في بدأ مشروع خاص بك، أو إذا كنت صاحب محتوى.

الاسئلة الأكثر شيوعاً

ما هي العلامة التجارية وما المقصود بها ؟

العلامة التجارية لها أكثر من تعريف:

اسم او رمز يدل على هوية المنتج او الخدمةالتي تقدمها الشركة للعملاء والمستهلكين.
هى كل ميزة تساعد على انشاء صورة في ذهن العميل وتميزها عن منافسيها.

المقصود : ان مجرد ما يتم ذكر المنتج تظهر تلقائياً في ذه

مما تتكون العلامة التجارية؟

تتكون من
اسم العلامة التجارية
الهوية البصرية
شخصية العلامة التجارية
الوعد
المصدقية
الشعار
القيم
شخصية العلامة التجارية

ما هي مزايا العلامة التجارية بالنسبة لصاحب العمل؟

الحصول على ولاء العميل.
يصبح لدى الشركة نفوذ اقتصادي و احياناً سياسي.
فرصة التوسع بشكل اسرع ويمكن استخدام العلامة التجارية بشكل متعدد.
طرح المنتجات في السوق بسعر مرتفع. (علاقة طردية)
القوة على التفاوض.

ما هي مزايا العلامة التجارية للعميل؟

تقلل مخاطر اتخاذ قرار الشراء.
تقلل حساسية السعر كل ما العلامة التجارية أزدادت شهرة كل ما قل النظر للسعر (علاقة عكسية).
يشعره بالتميز والأختلاف .
تقل تكاليف البحث عن منتج اخر.

مما يتكون ال Brand Equity

1-الوعي
2-الولاء
3-الجودة المتصورة
4-الأرتباطات النفسية

مقالات ذات صلة
أضف تعليق
contact Promediaz on what's app